Les retours : le cauchemar du commerçant ou une excellente occasion de fidéliser la clientèle?

Postes Canada

Soyons honnêtes : la gestion des retours n’est pas l’activité favorite de la plupart des cybercommerçants, ni celle des clients. Toutefois, lorsque l’on vend en ligne, il faut inévitablement gérer les retours (selon le Wall Street Journal, plus du tiers des articles achetés en ligne sont retournés). La bonne nouvelle, c’est que les retours peuvent avoir une importance capitale pour les détaillants en ligne lorsque l’on s’y prend de la bonne manière, car ils permettent de fidéliser les clients de grande valeur.

Pourquoi la fidélité de la clientèle est-elle importante?

Les clients fidèles sont plus rentables. Une amélioration du taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut représenter une augmentation des profits pouvant atteindre 95 %, selon une étude influente du magazine Harvard Business Review. Les commandes de ces clients sont d’une plus grande valeur, et vous économisez sur le marketing d’acquisition. Selon des recherches de RJ Metrics, les acheteurs récurrents composent seulement 8 % des visiteurs d’un site, mais sont responsables de plus de 40 % du total des ventes en ligne.

Ces clients vous laisseront des commentaires positifs et diront sur les médias sociaux à quel point ils aiment ce que vous vendez et la façon dont ils sont traités pendant et après la vente. Lorsque Postes Canada a examiné la sensibilité des acheteurs en ligne canadiens à l’égard des coûts d’expédition, nous avons réalisé1 que les produits pour lesquels les clients éprouvent une affinité (ou envers lesquels ils sont fidèles) offrent une augmentation de 2 à 4 % de la conversion – une preuve encore plus éloquente que les clients fidèles sont bons pour le chiffre d’affaires.

Est-ce qu’une politique de retour sans frais permet de fidéliser les clients?

En un mot, oui. Lorsque les clients magasinent en ligne, surtout s’il s’agit de leur première visite sur un site donné, ils se sentent nerveux. Que se passe-t-il si le morceau n’est pas de la bonne taille? Ou s’il n’est pas de la bonne couleur? Que se passe-t-il si l’article ne fonctionne pas comme il se doit? Ils devront remballer le tout puis trouver un moyen de renvoyer leur achat au vendeur. Il s’agit déjà d’un irritant pour le client, et lui demander de payer des frais d’expédition de retour en plus est la cerise sur le gâteau.

  • Amanda B. Bower, professeure à l’Université Washington and Lee, et James G. Maxham III, professeur de l’Université de Virginie, ont examiné les résultats de deux études sur le terrain d’une durée de quatre ans (basées sur des sondages et sur les dépenses réelles des clients). Leur verdict? Lorsque les commerçants qui ont participé à l’étude ont demandé aux clients de payer l’expédition de leurs propres retours, les clients ont réduit leurs dépenses auprès de ces commerçants de 75 % à 100 % sur deux ans. En revanche, les dépenses des clients à qui on a offert les retours gratuits ont augmenté de 158 % à 457 %.
  • En fait, selon 57 % des acheteurs en ligne2, le fait de pouvoir retourner leurs achats sans frais influence grandement leur décision.

Une étude récente de Postes Canada3 a révélé que plus de 28 % des commerçants offrent les retours par la poste gratuits en 2015, une augmentation de 7 % par rapport à l’année précédente. Cette augmentation suggère que les commerçants répondent à la demande des clients en ce qui concerne les retours sans frais et qu’ils sont conscients de l’incidence que cela peut avoir sur leurs relations avec les clients et les dépenses de ces derniers.

Les trois piliers d’une politique de retour qui plaît aux clients

« Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple » : Pensez simplicité.

Le site Web Clearly.ca vend des lunettes (un produit pour lequel les clients ne se contentent de rien de moins que la perfection) et a adopté cette politique de retour facile à comprendre : « Êtes-vous en amour avec vos lunettes? Nous avons à cœur votre satisfaction! C’est pourquoi nous vous offrons la possibilité de retourner vos lunettes et vos lunettes de soleil gratuitement pendant 365 jours. Communiquez avec nous pour recevoir gratuitement une étiquette de retour affranchie. »

  1. Mettez en évidence votre politique de retour sur toutes les pages

Trouver votre politique de retour ne devrait pas constituer une chasse au trésor; vos clients pourraient abandonner puis se rendre sur le site d’un concurrent et ne jamais revenir sur le vôtre. Les politiques de retour ont une plus grande incidence sur vos clients que vous ne le pensez – 19 % des acheteurs en ligne canadiens4 comparent les politiques de retour avant de faire un achat.

Zelen Shoes, un cyberdétaillant canadien qui se spécialise dans les marques axées sur le style de vie comme Vans et Converse, affiche le message suivant sur sa page d’accueil : « Expédition et retours gratuits. Nous payons tous les frais d’expédition pour les achats et les échanges. » Cette stratégie est une excellente façon d’éliminer tout obstacle qui pourrait empêcher de conclure une vente.

 

  1. La simplicité est la clé

Avez-vous déjà décidé de ne pas aller au restaurant ou magasiner parce que « c’est un cauchemar de se stationner »? L’inconvénient que représente le stationnement vous a fait dépenser votre argent à un autre endroit. Les acheteurs en ligne aiment la commodité, et le cyberdétaillant futé sait en tirer parti.

Offrez à vos clients des options simples pour retourner leurs achats :

  • Incluez des étiquettes de retour directement dans le colis, pour que vos clients puissent retourner des articles sans tracas (la version hors ligne gratuite du logiciel d’expédition de Postes Canada peut s’en charger pour vous).
  • Utilisez un outil comme Mes retours pour permettre aux clients d’imprimer des étiquettes de retour à la maison, à l’aide du site Web de Postes Canada, ou à l’un de nos plus de 6 200 comptoirs postaux.
  • Si les services Web de retour de Postes Canada sont intégrés à votre plateforme de cybercommerce, vos clients peuvent imprimer leurs étiquettes de retour à partir de votre site Web, ce qui vous donne l’occasion de réaliser une vente par le fait même. (Pour voir si notre service Web de retour est intégré à votre plateforme, cliquer ici.)
  • Si vous avez des magasins traditionnels, informez vos clients qu’ils peuvent retourner leurs articles au magasin à l’endroit le plus pratique pour eux.

Astuce L’amélioration de votre politique de retour afin d’offrir une meilleure expérience de magasinage peut rapporter bien plus que la fidélisation de votre clientèle et l’augmentation de votre rendement du capital investi (RCI). Des outils comme Mes retours peuvent également vous aider à gérer vos stocks et à en faire le suivi.

Voir si Mes retours est le bon choix pour votre entreprise

1 Source : Étude sur la sensibilité des acheteurs en ligne canadiens à l’égard des coûts d’expédition, SCP 15-214, septembre 2015

2 Source : Building eShopper Loyalty, SCP 15-213, août 2015

3 Source : Étude sur le temps des Fêtes de 2015 de Postes Canada

4 Source : NPD Group, E-commerce Channel Report 2014, septembre 2014