La livraison gratuite comme vecteur de fidélisation

Anne Costello

Cet article est le dernier d’une série de trois sur la fidélisation de la clientèle. Cette série vise à aider les détaillants à comprendre les six vecteurs de fidélisation des acheteurs en ligne, et à cerner et combler les lacunes de l’expérience qu’ils offrent. Le premier article porte sur la fidélisation jusqu’au-delà du passage à la caisse et le deuxième article explique comment favoriser la fidélisation en offrant l’excellence jusqu’à la fin du parcours d’achat.  

Le parcours d’achat en ligne compte de nombreuses étapes importantes, mais offrir l’excellence à chacune d’elle est un défi pour la plupart des marchands. Pour les aider, nous avons décortiqué le tout afin de déterminer quelles parties de l’expérience de magasinage des clients sont les plus importantes et les incitent à refaire des achats chez un commerçant.

Nous avons interrogé 5 000 acheteurs en ligne canadiens pour savoir ce qui définit un parcours d’achat satisfaisant. Cela nous a permis de conclure que les marchands peuvent grandement améliorer la perception générale de leurs clients à l’égard de leur expérience de magasinage en proposant la livraison gratuite. Offrir la livraison gratuite est un peu comme offrir des lunettes roses à quelqu’un. Tous les aspects du parcours d’achat deviennent soudainement un peu plus agréables.

Nous savons déjà que les frais de livraison ont une grande incidence sur l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Ils peuvent constituer un frein à l’achat et même avoir des répercussions sur les ventes futures. La plupart des détaillants ne peuvent que se permettre d’offrir la livraison à faible coût, mais on sait que les consommateurs aiment profiter de la livraison gratuite, qui facilite les décisions d’achat et réduit l’abandon des paniers. Les entreprises qui peuvent se le permettre devraient proposer la livraison sans frais quand elles en ont l’occasion.

Pour en savoir davantage sur les six vecteurs de fidélisation et obtenir des conseils utiles, lisez notre rapport Le parcours de la fidélisation de l’acheteur en ligne.

Pour en savoir davantage sur les six vecteurs de fidélisation et obtenir des conseils utiles, lisez notre rapport Le parcours de la fidélisation de l’acheteur en ligne.

Les grandes entreprises comme Amazon donnent l’impression aux consommateurs que la livraison gratuite et à faible coût est la norme, ce qui a pour effet d’élever leurs attentes et de nuire aux plus petits détaillants qui ne peuvent pas rivaliser avec elles. Malheureusement, pour la plupart des marchands, il n’est pas réaliste de proposer la livraison gratuite toute l’année. Les plus grands détaillants qui peuvent se le permettre ont généralement les ressources nécessaires pour offrir aux acheteurs une meilleure expérience globale. Il faut noter que cette gratuité réduit les attentes des clients à l’égard du parcours d’achat. Comblés par cette option, ils se montrent moins exigeants à d’autres étapes. Qui se plaindrait si la livraison était gratuite?

Quand les clients se voient offrir la livraison gratuite, ils sont éblouis par son effet rayonnant.

Chacune des étapes du parcours d’achat devient plus satisfaisante, même si elle n’a rien à voir avec les frais de livraison.Cet effet rayonnant semble durer même au-delà du passage à la caisse. Les acheteurs demeurent habituellement tolérants jusqu’à la toute fin du parcours d’achat et portent moins d’attention aux imprévus qui pourraient survenir.

 

La livraison gratuite améliore l’expérience en ligne, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut négliger les autres aspects du parcours d’achat. Vendre en ligne, c’est un peu comme bâtir une maison : il faut d’abord construire une base solide sinon la structure, aussi belle qu’elle soit, risque de s’effondrer.

Offrir la livraison sans frais toute l’année n’est peut-être pas possible pour tous, mais la proposer à des moments stratégiques comme les périodes de pointe peut s’avérer avantageux. En plus de bonifier l’expérience de magasinage des clients, cela les incitera à faire d’autres achats et peut-être même à laisser de bons commentaires sur le détaillant en ligne.

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Vous voulez savoir comment établir une politique de retour qui favorisera la fidélisation des acheteurs?

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