Amazon en mode analogique : 6 bonnes raisons d’intégrer le catalogue imprimé au mix média

Postes Canada

L’objectif d’Amazon en publiant un nouveau catalogue de jouets des Fêtes de 70 pages? Combler le vide laissé par la fermeture de Toys “R” Us. Selon Vox (article en anglais seulement), le tout premier catalogue du géant de la vente en ligne, A Holiday of Play, Amazon’s Ultimate Wish List for Kids, sera posté à des millions de consommateurs.

En pleine renaissance du catalogue papier, la décision audacieuse du plus gros joueur de la vente en ligne pousse les spécialistes du marketing à repenser leur mix média. Parce que si Amazon le fait, c’est certainement une bonne idée.

Source: Amazon (en anglais seulement)

Alors, comment créer un catalogue novateur qui fera augmenter les ventes? Ou plutôt, comment savoir si miser sur un catalogue imprimé sera avantageux et efficace? Eh bien, il faut prendre le temps d’examiner toutes les options possibles et réfléchir à sa stratégie en gardant en tête ses objectifs d’affaires.

Pour aider les détaillants à y avoir plus clair, nous avons créé une série de cinq articles consacrés au catalogue qui contiennent une foule de précieux conseils d’experts.

Un atout pour la marque et les ventes

Felix Carbullido de Williams‑Sonoma s’est entretenu avec le New York Times (article en anglais seulement) au sujet de l’évolution de la perception du catalogue dans son entreprise. « Avant, c’était un outil de vente. Aujourd’hui, on le considère comme une source d’inspiration. »

Source: Willams Sonoma (en anglais seulement)

Ce qui était jadis un volumineux recueil d’images et de descriptions de produits est aujourd’hui une œuvre d’art qui suscite le désir, tout en montrant la vie dans son authenticité. Si son contenu a changé, son pouvoir d’inciter à l’action, lui, est toujours le même. Souvent perçu comme dépassé, le catalogue imprimé fait maintenant de l’œil aux entreprises point-com. Des techniques novatrices comme l’oculométrie prédictive facilitent le processus créatif. Et la réalité augmentée pique l’intérêt du public en misant sur l’attrait de la nouveauté. Les milléniaux sont particulièrement captivés, et voient le catalogue d’une tout autre façon.

Pour les détaillants en ligne, les guides mode, les listes de souhaits, les guides-cadeaux et les magazines sont des moyens de se démarquer. Ils suscitent l’intérêt des consommateurs, favorisent leur fidélisation et moussent les ventes en ligne et en magasin.

Selon Doug Stephens, futurologue de la vente au détail, « l’exécution est la clé. Un beau catalogue bien conçu et rempli de photos de haute qualité peut être très efficace. Les marques doivent avant tout se demander la réaction qu’elles veulent provoquer chez les consommateurs qui le regardent. Veulent-elles les inciter à se rendre en magasin? À passer une commande en ligne? Elles doivent bien définir leurs objectifs et élaborer leur stratégie en conséquence. »

Source: Ikea

Bruce Cohen aide les détaillants à transformer leur entreprise et à prospérer. Dans un article du New York Times (en anglais seulement), il explique comment le catalogue peut stimuler les ventes et raconte comment Lands’ End a perdu 100 millions de dollars en réduisant le nombre de catalogues envoyés aux consommateurs. C’est en réalisant un sondage sur son site Web après coup que le détaillant a découvert que 75 % de ses clients consultaient son catalogue avant de faire un achat.

6 choses à savoir sur les catalogues imprimés (H2)

1. L’imprimé est remarqué

La neuroscience révèle que l’article de publipostage est plus facile à comprendre et plus mémorable qu’un message numérique, ce qui le rend donc bien plus persuasif. La motivation (le sentiment de manque qui suscite l’envie et la prise de décision) qu’il inspire est 20 % plus élevée, et encore plus s’il fait appel à d’autres sens en plus du toucher. Selon la neuroscientifique Diana Lucaci, fondatrice et présidente-directrice générale de True Impact Marketing, « quelle que soit la norme, une différence de 20 % du taux de motivation est une différence vraiment très importante1. »

Un récent article (en anglais seulement) indique que « notre lien cognitif naturel avec l’imprimé est une bonne chose pour les spécialistes du marketing. Bien des marques connaissent le pouvoir de l’expérience multisensorielle que procure l’imprimé et elles en tirent profit. »

2. Un ciblage judicieux, c’est efficace

Le temps des envois de masse est révolu. Aujourd’hui, c’est sur l’analyse et l’utilisation respectueuses et judicieuses des données qu’il faut miser. Domtar, une importante société du secteur (article en anglais seulement), confirme cette idée. « Grâce aux données sur les clients, on peut personnaliser les catalogues imprimés en y incluant des articles qu’un consommateur a consultés en ligne, mais pas achetés […]. Ces données peuvent aussi signaler des occasions de ventes aux marques […]. Nordstrom, par exemple, sélectionne des articles clés à présenter dans ses catalogues. Avec l’appli Nordstrom, les lecteurs peuvent consulter ces articles en ligne, obtenir plus de détails sur les tailles et couleurs offertes, et même profiter de conseils mode. Ensuite, les données recueillies servent à personnaliser l’envoi de catalogues, ce qui permet de tisser des liens étroits avec les consommateurs exactement au bon moment. »

Source: Nordstrom (en anglais seulement)

3. C’est un moyen respectueux de joindre les gens

Les événements récents ont mis en lumière toute la vulnérabilité des renseignements personnels en ligne lorsque Cambridge Analytica a accédé aux renseignements confidentiels de jusqu’à 87 millions d’utilisateurs de Facebook, selon le magazine Fortune (article en anglais seulement). Données qu’elle a ensuite utilisées pour offrir des outils qui permettaient d’établir des types de personnalités et d’influencer le choix des électeurs au moyen de publicités numériques hyperciblées.

Le Canada a une longueur d’avance sur la plupart des pays en ce qui a trait à la protection de la vie privée des consommateurs. Certaines lois au pays contribuent à protéger les Canadiens tout en permettant aux entreprises de demeurer concurrentielles sur le marché international.

4. L’étape de la vie est importante

Les catalogues d’aujourd’hui inspirent et suscitent le désir. Ani Ieroncig, directrice, Recherche en marketing à Postes Canada, précise que les baby-boomers ne sont pas les seuls à regarder des catalogues imprimés pour trouver de l’inspiration. Une étude récente montre que c’est quelque chose que toutes les générations font. Dans un monde où le numérique prend toute la place et où 55 % des milléniaux affirment que la quantité d’offres qu’ils reçoivent par courriel est étouffante2, le catalogue papier est une solution de rechange intéressante. Il permet aux consommateurs d’interagir avec les marques chez eux, au moment qui leur convient le mieux.

Il faut savoir que l’étape de la vie y joue pour beaucoup. Une analyse comparative des données sur les milléniaux et la génération X a révélé que la présence d’enfants dans le ménage signifie que les parents sont plus susceptibles de suivre des canaux publicitaires, et en particulier les offres imprimées. Dans le cas des milléniaux avec enfants, la consultation d’un imprimé est 16 % plus élevée comparativement aux milléniaux sans enfant; chez la génération X, la différence est de 7 %2.

Il faut donc tenir compte du public cible, de l’étape de la vie qu’il traverse et aux façons dont celle-ci influence son utilisation des différents médias.

5. Le catalogue soulève l’intérêt

Le courrier est associé au rituel du retour à la maison, qui rend les consommateurs plus réceptifs à l’influence de marques. Comme il est moins envahissant, les gens sont aussi beaucoup plus susceptibles de le remarquer, de l’ouvrir, de le lire et de l’apprécier qu’une publicité numérique. Et les consommateurs ne se contentent pas de conserver les articles de publipostage : ils les gardent aussi bien en vue et les passent à d’autres, ce qui multiplie les possibilités d’interaction avec les marques.

Le catalogue peut être très persuasif. Il lance un appel à l’action clair, qu’il s’agisse de se rendre à un magasin ou d’effectuer un achat.

Source: Structube

6. Quand le pouvoir du multicanal opère

Une étude révèle que 25 % des catalogues imprimés entraînent la visite d’un site Web et que 33 % entraînent une visite en magasin3. Grâce aux technologies comme la réalité augmentée, leur influence n’est pas confinée à la surface du papier, mais s’étend jusqu’à d’autres canaux. S’ils sont utilisés stratégiquement dans le cadre d’une campagne multicanal, les catalogues peuvent inciter les acheteurs à se rendre en ligne pour obtenir plus de renseignements (évaluations d’autres consommateurs, médias sociaux, etc.), à utiliser une appli pour magasiner ou à aller en boutique pour profiter pleinement de l’expérience de la marque et, ultimement, faire des achats.

Pour aider les détaillants à y avoir plus clair, nous avons créé une série de cinq articles consacrés au catalogue qui contiennent une foule de précieux conseils d’experts.

Voici nos quatre autres articles sur le catalogue :

Sources :
1 Postes Canada. Parti pris pour l’action, 31 juillet 2015.
2 Postes Canada et Phase 5, Advertising Communication Preferences and Generational Differences, 2017.44 % des milléniaux, 48 % des membres de la génération X et 52 % des baby-boomers aiment regarder des catalogues imprimés pour trouver de l’inspiration. 55 % des milléniaux, 49 % des membres de la génération X et 42 % des baby-boomers ont affirmé que la quantité d’offres qu’ils reçoivent par courriel est étouffante.
3 Postes Canada. S’élever au-dessus de la mêlée, 30 juin 2015.