Combiner les canaux physiques et numériques pour mieux motiver le consommateur

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Pour de nombreux spécialistes du marketing, le marketing numérique et le publipostage ne pourraient pas être plus éloignés l’un de l’autre. Ils partagent pourtant une caractéristique : les deux ont la capacité de tirer largement profit des données récoltées pour toucher le public cible.

Pour Vish Ramkissoon, vice-président, Sciences de la décision à l’agence Publicis Hawkeye, l’explosion des données numériques a ouvert de nouvelles avenues tant aux canaux numériques qu’au publipostage pour en maximiser le potentiel.

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« L’expansion technologique de ces cinq dernières années équivaut à ce qui s’est produit dans le dernier quart de siècle, précise-t-il. Nous vivons une période palpitante en marketing, parce que la technologie nous permet vraiment d’innover. »

Et M. Ramkissoon sait de quoi il parle. Il a fait ses premières armes en marketing en technologies de l’information, où il a appris combien le pouvoir de l’information associé à une technologie de pointe peut stimuler les campagnes de publipostage. Il a des choses à dire aux entreprises attachées aux méthodes de marketing traditionnelles qui se contentent de répéter la même stratégie d’une année à l’autre :

« Jetez-vous à l’eau, soyez plus en phase avec la technologie et adaptez-vous davantage à vos clients— ou laissez-vous enterrer par la concurrence. »

Le publipostage est le support parfait pour votre prochaine campagne

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L’intégration du marketing est plus grande que la somme de ses parties

M. Ramkissoon préconise des campagnes qui intègrent différents canaux, dans lesquelles le publipostage, les courriels, les messages texte, les bandeaux et la publicité traditionnelle constituent tous des éléments essentiels de l’arsenal du marketing, liés les uns aux autres sur le plan thématique grâce à l’uniformité du message.

« Le canal a moins d’importance que le fait d’utiliser le bon canal en temps opportun, ajoute-t-il. Mais le message devrait toujours inciter à l’action afin de maximiser les avantages du canal sur lequel il a été diffusé. »

Une étude récemment menée par Postes Canada, Exploiter la connectivité pour inciter à l’action, est la première du genre à globalement examiner l’apport du publipostage aux campagnes numériques. Selon l’étude, les campagnes qui intègrent un article de publipostage captent davantage l’attention du consommateur et provoquent chez lui un engagement émotionnel et un rappel de la marque plus propices à l’action, suscitant jusqu’à 39 % plus d’attention que les campagnes qui utilisent seulement un canal numérique. L’étude a également montré que l’enchaînement des canaux publicitaires joue un rôle important. Quand un article de publipostage suit les publicités numériques, l’impact sur l’engagement du consommateur augmente de 40 %.

M. Ramkissoon précise que les spécialistes du marketing possèdent déjà les outils leur permettant de personnaliser un article de publipostage pour s’adresser à un groupe de consommateurs spécifiques, cela en tenant compte de leurs préférences et de leurs intérêts. Les plateformes de marketing numérique basées sur le Net font le gros du travail en récupérant les données et en prenant une décision qui s’appuie sur des paramètres comme l’analyse prédictive, les comportements observés ou un arbre décisionnel. Elles orchestrent ensuite l’étape suivante, qu’il s’agisse de prévoir des bandeaux publicitaires ciblés, une expérience Web, un courriel ou un article de publipostage personnalisés.

« La piste de données existe déjà et tous les renseignements exploités par les publicités numériques peuvent être utilisés pour le publipostage », indique M. Ramkissoon.

L’importance d’avoir un point de contact physique

« Selon moi, le publipostage contribue à un effet maximal grâce à l’expérience tactile toute personnelle qu’il procure, c’est-à-dire le fait de toucher et d’ouvrir cet article de courrier, renchérit M. Ramkissoon. Peu importe la créativité dont on fait preuve, on ne peut pas obtenir cela avec un courriel. La trousse de bienvenue admirablement réalisée qu’on envoie au propriétaire d’une nouvelle automobile suscitera une certaine satisfaction et renforcera sa fidélité à la marque. Cela lui indique qu’il n’a pas seulement acheté un véhicule, mais qu’il a acquis une expérience ».

« Nous misons sur l’innovation des produits et les solutions de connectivité pour renforcer l’expérience du publipostage, afin qu’elle soit vécue de la manière la plus conviviale qui soit, affirme-t-elle. Nous avons la possibilité de créer cette expérience en permettant aux 800 000 petites entreprises du pays d’entrer ainsi dans tous les foyers canadiens. Quand on applique les bons critères de sélection de données à une campagne, il est possible de toucher n’importe quel groupe avec une extrême précision. »

Tina Lavigne LindDirectrice, Solutions de marketing numérique multiplateforme et innovations Postes Canada

Mme Lind précise que le publipostage fonctionne merveilleusement bien quand il est utilisé de pair avec les canaux numériques pour faire du reciblage. « Les consommateurs qui se déconnectent d’un site Web juste avant d’avoir terminé  un achat peuvent être agacés de voir apparaître des bandeaux et des rappels numériques de suivi. Mais le fait d’être reciblé par un courrier physique ne suscite pas les mêmes objections. Si vous quittez un site Web avant d’avoir acheté un fauteuil, vous pourriez recevoir par la poste une réduction de 20 % sur le prix de ce fauteuil, deux jours plus tard. »,  explique-t-elle.

L’occasion d’être créatif

Le programme incitatif à l’innovation Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC veut encourager les spécialistes du marketing à explorer de nouvelles approches qui tirent parti des propriétés tactiles d’un article de publipostage. Les spécialistes du marketing peuvent profiter de réductions en s’ils recourent à de nouvelles technologies pour rendre leurs articles de publipostage plus captivants, qu’il s’agisse de se servir d’une enveloppe texturée, d’utiliser la réalité augmentée ou de parfumer une lettre.

M. Ramkissoon constate qu’il y a davantage de territoire marketing à explorer, spécifiquement pour rediriger les consommateurs vers l’espace numérique à partir d’un article de publipostage, quand c’est justifié.

« Il est certain que l’on peut encore améliorer cette connectivité. », conclut-il.

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