Comment la marque canadienne emblématique Roots a planté ses racines chez les milléniaux

Postes Canada

Le défi d’attirer en magasin la génération accro aux achats en ligne

Une histoire riche et une solide réputation de fabricant de vêtements, d’accessoires, de chaussures et d’articles de maroquinerie de grande qualité font de Roots l’une des marques emblématiques du pays. Ses vêtements, pour la plupart reconnaissables au symbole du castor qu’ils arborent, font partie de la garde-robe des Canadiens depuis plus de 40 ans.

Pendant longtemps, Roots est resté en contact avec ses clients fidèles d’abord et avant tout par l’intermédiaire de son réseau national de magasins. L’expérience en magasin – y compris le décor rustique, les photographies et les étalages tout droit sortis du patrimoine canadien, ainsi que le personnel amical et attentionné – est devenue la signature de la marque depuis le début des années 1980.

Mais les acheteurs milléniaux d’aujourd’hui préfèrent magasiner en ligne. Ils aiment la commodité, la simplicité, la rapidité du magasinage en ligne, sans oublier la possibilité de comparer les prix pour trouver le meilleur. Et même si Roots dispose d’un site de vente en ligne bien établi et d’une bonne notoriété de marque, l’entreprise voulait accroître la base milléniale de ses magasins physiques. 

Grâce à Ciblage par code postal, la marque Roots a trouvé place entre les mains des milléniaux

Roots a fait appel à Postes Canada pour trouver des moyens de joindre les milléniaux et de les attirer dans ses magasins physiques. Postes Canada lui a proposé de tirer parti du pouvoir des données grâce à sa solution Ciblage par code postal. Cette solution a permis à Roots de cibler les codes postaux les plus susceptibles de rassembler des personnes au profil comparable à celui des clients idéaux du commerçant.

Ensemble, Roots et le service d’analyse des données de Postes Canada ont…

  • passé en revue les données démographiques et les achats antérieurs de la base de clients de Roots pour raffiner la ciblage;
  • posté le mini-catalogue à des clients potentiels de 5 codes postaux situés à proximité d’un magasin Roots;
  • créé une offre spéciale de rabais à l’achat de deux articles ou plus.

Pour cette campagne, Roots ciblait précisément des personnes indépendantes, à l’esprit créatif, âgées entre 28 et 35 ans. Pour les attirer, Roots a produit un luxueux mini-catalogue de la rentrée et le leur a envoyé par la poste. (Août-septembre est une période de vente clé où nombreux sont ceux qui refont leur garde-robe.)

Ce catalogue se composait de photos inspirantes et racontait l’héritage de Roots en tenant compte des intérêts du public cible. Plus important encore, il mettait la marque de Roots directement dans les mains de consommateurs qui apprécient les messages tactiles.

La physicalité est la clé :

  • Les milléniaux ont grandi dans un monde en grande partie numérique — et bon nombre d’entre eux y évoluent à la fois pour le travail et le plaisir.
  • Dans la « vraie vie », ils aiment les expériences authentiques qui les font sortir de leur monde numérique.
  • Ils aiment se sentir courtisés et qu’on leur rappelle avec des gestes concrets qu’on valorise leur clientèle.

« Nous voulions présenter le meilleur de notre nouvelle collection [avec le catalogue], d’une manière unique, en trouvant un équilibre entre le contenu éditorial et les produits. Nous voulions changer les perceptions : parler de la rentrée, mais aussi raconter notre histoire. Nous avons alors créé un article que les gens voudraient prendre le temps de feuilleter et conserver. »

Gabriela MercerAnalyste du cybercommerce et du marketing Roots Canada

Quand le bon article arrive au bon endroit : ça fait mouche

Selon Mme Mercer de Roots, « la campagne a fait grimper les ventes en magasin et en ligne. Mais ce qui m’a frappée, c’est la hausse des commandes dans les codes postaux ciblés avec Postes Canada. »

Les achats en ligne provenant des codes postaux ciblés étaient bien plus élevés que ceux provenant de quartiers non ciblés.

 « Roots va continuer d’utiliser le service Ciblage par code postal. Des données solides et du contenu intéressant, c’est efficace », conclut Mme Mercer.

Roots a pu cibler efficacement des clients idéaux – les milléniaux qui apprécient à la fois le style et la substance –, et augmenter ses ventes en magasin et en ligne pendant la campagne, en grande partie grâce à son partenariat avec Postes Canada.

Les milléniaux, comme les X et les baby-boomers, présentent des caractéristiques uniques et réagissent à des incitatifs à l’achat distinctifs. La clé est de pouvoir les joindre de la manière dont ils veulent être joints, et de façon à susciter une réponse. Postes Canada peut vous fournir une mine de renseignements sur ce qui motive chaque groupe démographique, sur l’effet qu’exerce la physicalité d’un article postal sur les gens de différentes générations et comment en tirer parti.

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