Créer un momentum expérientiel

5 minutes de lecture

Des expériences axées sur le développement durable pour des communautés plus fortes.

Comme tactique marketing non traditionnelle, l’expérientiel a connu un essor fulgurant. Autrefois l’apanage d’innovateurs cherchant à se démarquer, il est désormais de tous les budgets marketing. Mais avec cette popularité, dans un contexte de consommation qui évolue vite, les activités de marketing expérientiel peuvent-elles conserver l’authenticité qui est si essentielle à la fidélisation des clients? La réponse est oui.

Favorisez la fidélisation grâce à un marketing expérientiel axé sur les valeurs

Les marques les plus résilientes savent créer des expériences cohérentes ancrées dans le développement durable. Elles se frayent un chemin dans le marché sursaturé de l’expérientiel pour courtiser une communauté de fidèles qui évolue au fil des inévitables changements de la vie et des marchés.

Mais dans leur empressement à proposer des expériences uniques et exclusives, elles risquent de passer outre aux désirs des consommateurs qui, tout le monde le sait, veulent plus que des produits et services : ils ont soif d’appartenance et de valeurs communes. Voilà donc une occasion en or de combler le vide laissé par l’érosion de la confiance envers les institutions en misant sur les valeurs de la marque, qu’on présentera directement au consommateur dans nos points de contact expérientiels.

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Engagez-vous dans le développement durable

La pandémie nous a donné un temps de réflexion. Bien des marques redéfinissent leurs valeurs dans le contexte socioéconomique actuel. Fait à ne pas négliger, les valeurs axées sur le développement durable sont de plus en plus associées aux habitudes de consommation. En étudiant les achats effectués de 2013 à 2018, le NYU Stern Center for Sustainable Business a déterminé que les produits commercialisés sous l’angle du développement durable étaient responsables de 50 % de la croissance des biens de consommation courante, ayant progressé 5,6 fois plus vite que les produits soumis à une commercialisation classique. Et la tendance ne semble pas près de s’essouffler. Dès lors, si vos valeurs ne touchent pas directement le développement durable, votre part de marché est en péril.

En laissant les valeurs socialement responsables guider votre prochaine démarche expérientielle, vous renforcerez votre communauté.

Hannah O'Donovan

Attaquez-vous aux enjeux sociaux et environnementaux

Mais attention, les consommateurs sont avertis, et une vision simpliste des gestes à poser [réduire, réutiliser, recycler] ne suffira pas à les convaincre. Les marques doivent plutôt s’attaquer à un ensemble équilibré d’enjeux sociaux et environnementaux en montrant leur souci de la planète et de ses habitants.

C’est pourquoi elles doivent planifier rigoureusement leurs activités de marketing expérientiel. Il peut s’agir d’évaluer l’engagement, l’inclusivité et les retombées, tout simplement. En laissant les valeurs socialement responsables guider votre prochaine démarche expérientielle, vous renforcerez votre communauté.

Donnez aux consommateurs des raisons de vous être fidèles

Le consommateur reste fidèle aux marques qui font le bien autour d’elles; c’est ça, votre plus grand atout. L’équation est simple, mais pour être fructueuse, elle n’en demande pas moins un engagement holistique. Voici quelques façons de montrer à vos clients que votre marque mérite leur appui :

  • Intégrez une valeur réelle à leur engagement. Voyez vos consommateurs comme des citoyens. Sondez leurs préoccupations, puis faites-en les piliers d’un programme dont la raison d’être sera indéniable.
  • Privilégiez les messages positifs, car les gens ont tendance à éviter ce qui les indispose [l’écoanxiété n’est pas un mythe!].
  • Créez des solutions et non du stress, et faites participer votre public. Partagez avec lui la responsabilité du succès – son sentiment d’appartenance grandira.

    Niantic, le développeur de Pokémon GO, s’est allié à ses joueurs et à des organisations non gouvernementales pour ramasser 145 000 kilos (145 tonnes) de déchets pour le Jour de la Terre. Invités à nommer un organisme de lutte contre diverses crises écologiques, les joueurs recevaient des récompenses dans le jeu en guise de remerciement.

  • Remplacez l’attrait de l’exclusivité par une inclusivité plus englobante. Substituez des microexpériences aux grandes foires centralisées. Certes, vous attirerez l’attention si vous envoyez un influenceur en mission pour lancer un produit, mais ce n’est peut-être pas la meilleure carte à jouer auprès des consommateurs. Des microexpériences, accessibles et plus ciblées, amènent des liens privilégiés et une inclusion plus fluide.

    En partenariat avec Elle, Cosmopolitan et Oxfam, la marque de lessive Comfort a organisé à Londres des échanges de vêtements usagés pour promouvoir la revalorisation et la réutilisation. Le concept était à la fois simple, efficace et accessible : les visiteurs vivaient une expérience en troquant un morceau de leur garde-robe contre un autre donné par les partenaires de la campagne.

  • Évaluez les retombées de vos activités de marketing expérientiel actuelles et futures. Revoyez chaque étape de leur création. Elles doivent être en phase avec vos valeurs et mesurées à leur aune. N’essayez pas de tout régler d’un coup : vous ne ferez que provoquer une sursaturation et une dilution du message. Pensez à réduire les émissions liées au transport en adoptant une approche hybride en personne/en ligne ou en optant pour une production locale plutôt qu’une tournée nationale. Collaborez avec des acteurs qui abordent la réduction des déchets avec ingéniosité. Ne vous contentez de rien de moins qu’une réelle diversité parmi vos influenceurs et porte-parole. Et pourquoi pas remplacer vos habituelles primes par des dons? [À un organisme choisi par votre communauté, bien sûr.]
  • Faites preuve de transparence. Expliquez ce que vous faites et pourquoi. La confiance est presque toujours un gage d’adhésion.
  • Embarquez dans le train avant qu’il soit en marche. En 2020, la résilience était au cœur de la survie des marques. Mais être résilient ne se résume pas à essuyer une tempête, c’est une question de prévoyance, de préparation et de volonté d’agir avant d’y être contraint.
  • Examinez les valeurs de votre marque dans le contexte actuel. Utilisez-vous vos points de contact expérientiels pour dire au public que vous avez les mêmes enjeux à cœur? Montrez-lui que vous êtes là pour bâtir une communauté qui apportera une véritable valeur dans sa vie.

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Hannah O’Donovan
Après avoir travaillé près de 10 ans auprès de planificateurs d’événements internationaux, Hannah O’Donovan a fondé Lovedey. Cette agence de stratégie spécialisée en engagement social et en expériences axées sur le développement durable fait avancer les marques vers un avenir mieux intentionné. thisislovedey.com, @thisislovedey.Lire d’autres textes de Hannah O’Donovan