Repenser le luxe
Si on demande aux Sud-Africains de nommer une marque automobile de luxe, il y a fort à parier que Hyundai ne leur viendra pas à l’esprit. C’est le défi que doit relever le fabricant automobile lors du lancement de la nouvelle Sonata, une voiture de luxe que les critiques les plus exigeants comparent aux Mercedes et aux Lexus de ce monde.
Pour amener les gens à revoir leurs opinions à ce sujet, des accroches montrent, à la télévision et dans la presse, une Sonata dont le badge de calandre est remplacé par un point d’interrogation.
Le concept
Pour inciter la presse automobile sud-africaine à définir autrement ses notions du luxe, Hyundai envoie à des journalistes réputés une boîte contenant une image grand format de la nouvelle Sonata, non identifiée, imprimée sur du tissu, et les badges de calandre d’une Mercedes et d’une Lexus.
Les journalistes doivent se présenter au lancement pour découvrir quel modèle de voiture sera dévoilé.
Les résultats
L’envoi génère un succès qui dépasse les espérances. Un mois après le lancement, les concessionnaires de tout le pays ont épuisé leurs stocks de Sonata. Une liste d’attente doit même être créée. Par la suite, on vend quelque 180 véhicules par mois, ce qui confirme la place enviable de Hyndai sur le marché des intermédiaires de luxe.
Le point de vue inspirant
Cette campagne est un exemple du rôle important que peut jouer l’approche Marketing Intelliposte de Postes Canadamc dans une campagne intégrée. Lorsqu’on a une grande idée qui se décline aisément dans une multitude de canaux, il faut en tirer le maximum en incitant les influenceurs et les leaders d’opinion à en parler sur toutes les plateformes.
Si le concept prévoit un article promotionnel, il est important d’offrir aux gens un objet qu’ils auront envie de garder. Dans cet exemple, les données recueillies ont permis de cibler spécifiquement les journalistes automobiles, en sachant que les badges de calandre seraient vraisemblablement utilisés comme décoration ou presse-papier et conservés durant des mois, voire des années. Ici, l’article de publipostage offre donc bien plus qu’une pièce de collection : il témoigne du statut de Hyundai en tant que marque de luxe.
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