La créativité est votre atout

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Au Canada, on aime la prudence. On souscrit plus d’assurances par habitant que toute autre nation. On évite les risques. On ne fait pas de vagues. On fait tout pour plaire. Malheureusement, cette prudence s’étend à notre créativité.

Dans l’ensemble, on fait un bon travail. Toujours sympathique et généralement agréable, mais souvent invisible.

En tant que marque, pour laisser une trace dans un monde qui nous est largement indifférent, il faut oser se débarrasser de quelques précautions. Accepter que son audace créative prenne le chemin de l’inconnu vers une destination excitante et inattendue.

Surtout à l’heure actuelle. On entre dans un marché extrêmement difficile où chaque dépense est analysée plus que jamais. Les budgets diminuent, la concurrence s’avive et les échéances reculent. Les consommateurs, devenus volages, butinent au gré des nouveautés. La fidélité se perd. Cette époque est marquée par la méfiance. Des sondages révèlent que la confiance à l’égard des institutions, entreprises et gouvernements s’est gravement érodée en 4 ans. Côté marketing, 60 % des consommateurs ne croient pas que les marques tiennent leurs promesses.

Ce n’est pas rose, mais il y a de l’espoir. Que peuvent faire les spécialistes du marketing? Aborder chaque problème comme une occasion déguisée. Pour amplifier vos efforts, injectez un maximum de créativité dans tout ce que vous faites. C’est le moment d’user d’ingéniosité, d’aller plus loin et de créer sans limites. En tant que spécialistes des idées, exploitons le pouvoir de la créativité pour résoudre les problèmes – telle une couche de tangibilité qui recouvrirait un espoir aveugle.

En tant que spécialistes des idées, exploitons le pouvoir de la créativité pour résoudre les problèmes – telle une couche de tangibilité qui recouvrirait un espoir aveugle.

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En analysant certaines des campagnes les plus primées au monde, j’ai compris qu’entre ordinaire et extraordinaire, il y a un pas énorme. Les marques qui s’illustrent le plus sont celles qui font un usage complètement différent de la créativité. Voici quelques conseils issus d’exemples notables.

Rendez-vous utile

Non contentes de vanter leurs mérites, les marques habiles savent se tailler une place en se rendant utiles. Purina a constaté que les Parisiens adorent leur chien, mais oublient souvent l’examen annuel chez le vétérinaire. Elle a donc créé Street-Vet : un astucieux moyen d’interagir avec eux en pleine rue. Un panneau numérique dégageait des phéromones encourageant les chiens à se soulager, puis analysait leur urine et affichait les résultats en quelques secondes. Il signalait les potentiels problèmes de santé et suggérait un régime adapté (signé Purina, bien sûr). Les maîtres pouvaient même télécharger les résultats pour les apporter au vétérinaire. Grâce à cette interaction concrète et incroyablement utile, la marque Purina s’est faite inoubliable.

Donnez-vous une raison d’être

Des études démontrent que plus de 70 % des gens s’identifient aux marques qui correspondent à leurs valeurs. Chez les milléniaux, 90 % sont prêts à adopter une marque parce qu’elle soutient une cause qui leur est chère (changements climatiques, famine, écologie, égalité raciale, pauvreté infantile, etc.). La raison d’être est un outil puissant qui vous définit. En fait, pour Alan Jope, PDG d’Unilever, les marques qui n’en ont pas sont même vouées à l’échec.

Il faut savoir que typiquement, les entreprises qui ont une vocation claire croissent 2 fois plus vite.

Ne suivez pas l’exemple des marques qui se targuent faussement d’être vertes ou de soutenir les homosexuels – les réseaux sociaux auront votre peau. La raison d’être doit être inscrite dans l’ADN de votre marque.

Mais la raison d’être doit se traduire en actions. Ne suivez pas l’exemple des marques qui se targuent faussement d’être vertes ou de soutenir les homosexuels – les réseaux sociaux auront votre peau. La raison d’être doit être inscrite dans l’ADN de votre marque. Elle doit être à la fois externe, interne et durable. C’est le prisme à travers lequel vous évaluerez chacune de vos actions.

Certaines marques exceptionnelles donnent le bon exemple. Le fabricant de chaussures TOMS remet le tiers de ses profits à la charité. Warby Parker fait don d’une paire de lunettes pour chaque paire vendue. La marque écologique Patagonia répare gratuitement ses vêtements pour encourager les achats réfléchis et durables plutôt que la mode jetable. Pour le tristement célèbre Vendredi fou, vraie fête de la surconsommation, elle s’est payé une page complète dans les journaux pour publier le message « N’achetez pas cette veste ». Et comme tous les ans, elle a remis la totalité de ses bénéfices de la journée à un organisme écologique.

Leroy Merlin, un centre de rénovation italien qui avait l’habitude d’offrir des ateliers gratuits en magasin, a décidé d’effectuer ses démonstrations dans des bâtiments en mal d’amour qui abritent des œuvres caritatives. L’apprentissage devenait ainsi un don qui transformait les clients en bénévoles. Redonner à la collectivité tout en forgeant des liens mémorables avec sa clientèle, quelle brillante idée!

Toutes ces marques ont complètement conquis les consommateurs, et ce, en voyant plus loin que leur chiffre d’affaires.

Célébrez ce que vous n’êtes pas

La diversité compte. Et l’inclusivité, c’est faire en sorte que tous se sentent bienvenus, sans égard à leur origine, genre, âge, orientation sexuelle ou aptitude physique. Les marques qui savent cela sont plus fortes sur tous les plans, de la fidélité à la rentabilité.

L’une des marques les plus saluées au monde, Benetton, a fait œuvre de pionnière il y a des années avec sa campagne United Colours of Benetton, qui mettait en lumière la crise du sida et revendiquait la liberté raciale, religieuse et sexuelle. Pour elle, pas question d’être un simple fabricant de chandails colorés.

Les marques qui savent cela sont plus fortes sur tous les plans, de la fidélité à la rentabilité.

IKEA, l’as de la démocratisation du design, a récemment donné le parfait exemple d’inclusion avec son projet ThisAbles. Un de ses rédacteurs, atteint de dystrophie musculaire, a signalé que bon nombre des produits de la marque n’étaient pas adaptés aux personnes ayant une limitation fonctionnelle. À l’aide d’imprimantes 3D, IKEA a alors créé des adaptateurs pour rendre ses chaises, fauteuils et garde-robes accessibles à tous. Et comme les plans sont libres de droits, n’importe qui peut s’en servir gratuitement.

L’Oréal combat l’âgisme dans son choix d’égéries, à savoir les actrices Helen Mirren et Isabelle Adjani, qui ont respectivement 73 et 65 ans. L’inclusion, voilà ce que prônent les marques d’avenir.

Misez sur  la culture

Depuis 2017, les tests d’ADN connaissent un essor fulgurant : plus de 30 millions de personnes y ont eu recours, curieuses d’en savoir plus sur leur ascendance, leur santé ou leurs traits de personnalité. Aeroméxico cherchait à attirer les touristes américains, mais ceux-ci n’étaient pas intéressés. Le transporteur a donc profité de cette tendance culturelle pour offrir une promotion originale : une réduction variable selon le pourcentage d’ascendance mexicaine du client. Un franc succès qui a fait connaître Aeroméxico – et le Mexique lui-même – auprès des voyageurs.

Pensez pollinisation croisée

La montée de la lecture en continu et le déclin de la télévision par câble poussent les marques à s’aventurer hors de la publicité traditionnelle. Certaines ont conçu de fascinants hybrides en mariant cinéma, art et musique. Skittles est un parfait exemple. La marque avait un problème à 5 millions de dollars : comment faire sensation durant le Super Bowl sans le budget nécessaire? Elle a opté pour une pollinisation croisée avec Broadway en créant une comédie musicale antipublicité. Le tout s’accompagnait de marchandises à son image, d’une liste de lecture Spotify, d’une affiche-programme et de divers contenus fantastiquement bien pensés. Un succès incontestable qui a reçu un bel écho médiatique – sans la facture salée.

Marketing direct par voie indirecte

Glade voulait lancer un purificateur d’air, mais se heurtait à un problème : les gens magasinent beaucoup en ligne, surtout au temps de la COVID-19. Or, pas facile de vendre une odeur sans la faire sentir! La solution? Une campagne de publipostage bien subtile. Glade a fait remplir de sa nouvelle fragrance les coussins d’air qui protègent les colis commandés en ligne chez Walmart, sa partenaire. Par un astucieux détournement de fonction, ce substitut aux échantillons gratuits a révélé une vitrine insoupçonnée pour la marque.

Oublions l’âge

Piquer l’intérêt des jeunes alors qu’ils ont les yeux rivés sur leur téléphone intelligent, c’est tout un défi, surtout quand il faut les convaincre de lire des classiques littéraires. Pour y arriver, la bibliothèque publique de New York s’est tournée vers un réseau social en pleine croissance, Instagram. Elle a traduit quelques grands ouvrages en stories Instagram magnifiquement illustrées, à lire sur mobile. Du génie.

Le RCI devient REI

Des chercheurs ont démontré que 90 % des décisions sont prises avec le cœur, et non la tête. Il y a donc lieu de mesurer le rendement de l’émotion investie (REI) plutôt que celui du capital investi (RCI); on se souvient des marques qui nous font vivre des émotions. Pour le lancement de TREO, le premier rasoir conçu pour les soignants, Gillette a raconté la touchante histoire d’un fils qui prend soin de son père vieillissant. Il n’était pas question du nombre de lames ni de la douceur du rasage, mais simplement d’un homme qui honorait son père en s’occupant de lui. Inoubliable.

Bonne idée > gros sous

Pas de budget? Pas de problème. La toute petite entreprise Archer crée des produits ménagers destinés aux hommes, dont un savon à vaisselle au parfum de whisky. Malgré son absence de budget, elle a offert à un joueur de baseball de ligue indépendante le plus gros contrat sportif au monde, totalisant 3,4 milliards de dollars. L’attrape? La somme sera versée sur 10 millions d’années. Cette idée des plus audacieuses a fait parler de la marque partout dans le monde et sur les médias sociaux. Comme quoi la créativité, ça paye.

Personne n’attend le message de votre marque. C’est pourquoi l’approche la plus risquée consiste à ne pas prendre de risque. Cette année, montrez votre audace.

Montrez votre cran

Notre génération est distraite. Son attention est fragmentée par la technologie et les 5 000 messages qui défilent chaque jour. Résultat : personne n’attend le vôtre. C’est pourquoi l’approche la plus risquée consiste à ne pas prendre de risque. Cette année, montrez votre audace et osez l’amplification. La créativité est votre atout.

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Karen Howe
Karen Howe dirige The Township Group. Reconnue dans le monde comme directrice de la création, conseillère et conférencière, elle fait partie du conseil consultatif de Cannes. Ses observations sur le secteur sont fréquemment présentées à CTV, CBC, TVO ainsi que dans le Globe and Mail et Strategy. On se fie à elle pour prédire l’effet des tendances mondiales de l’année en technologie, en culture et en créativité à l’aide des campagnes les plus primées.Lire d’autres textes de Karen Howe