Des campagnes de publipostage qui transforment les conversations en conversions… ça roule!

Postes Canada

Alimenter la réflexion

Bien que les propriétaires de Land Rover achètent un nouveau véhicule à une fréquence variant entre deux ans et demi et cinq ans, aucune stratégie n’était en place pour communiquer directement avec eux.

Land Rover savait que beaucoup de ses clients étaient indécis pour diverses raisons : ils avaient envie de changement, ils avaient vécu une mauvaise expérience avec leur véhicule, un changement s’était produit dans leur vie et ils ignoraient qu’un modèle Land Rover pouvait répondre à leurs nouveaux besoins.

Le concept

Les recherches auprès de la clientèle ont révélé qu’il s’écoule en moyenne trois mois entre l’idée initiale et l’achat d’un Land Rover. Une campagne multicanal évolutive s’appuyant sur ces données a donc été mise sur pied pour s’adresser aux propriétaires sur une période de 90 jours, selon trois phases distinctes.

La première phase visait à raviver les sentiments des propriétaires à l’égard de la marque en leur rappelant ses valeurs, et à leur faire prendre contact avec l’esprit de Land Rover. La phase 2 se voulait plus rationnelle en présentant les innovations et les améliorations apportées à la gamme. Les clients étant alors sur le point de prendre leur décision, la troisième et dernière phase portait sur la transaction elle-même, en mettant l’accent sur les avantages d’acheter un véhicule neuf.

Chaque phase commençait par un publipostage et comprenait l’envoi de courriels ainsi qu’un site Web complet présentant trois vidéos tournées pour la campagne. Les propriétaires ont reçu des communications axées sur l’année-modèle 2015 du véhicule qu’ils possédaient déjà, à l’exception des propriétaires du modèle d’entrée de gamme – le LR2 –, qu’on encourageait plutôt à monter en gamme.

Les résultats

La réponse a d’abord été mesurée au moyen de la clé Web imprimée sur le premier publipostage. Le taux d’utilisation s’est établi à 4,66 %, soit plus du double des 2 % attendus pour les 40 États visés.

Les résultats ont révélé un intérêt marqué de la part du public cible. Les taux effectifs enregistrés en 2014 variaient entre 10,86 % et 28,46 %. En 2015, le taux de réponse se chiffrait à 31,99 %.

Les résultats de la première vague ont indiqué des ventes de 24 240 000 $ pour un investissement de moins de 60 000 $.

Le point de vue inspirant

En termes techniques, il s’agit d’une excellente campagne à la manière de l’approche Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC. Grâce aux données déjà recueillies, chaque envoi présentait le modèle exact de Land Rover que possédait le destinataire : Range Rover, Discovery ou Freelander. Et en mettant l’accent sur la connectivité, la campagne a permis d’établir une véritable « conversation » avec la cible. En trois mois, l’action combinée du courrier, du courriel et de l’expérience en ligne a permis de guider progressivement les propriétaires de Land Rover vers leur prochain achat.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Des véhicules d’une valeur totalisant près de 25 millions $ sont sortis des salles de montre. Des résultats remarquables qui prouvent bien que le courrier fait vendre!

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