Le nouveau visage du marketing expérientiel

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À l’heure de la distanciation sociale, nos clients nous ont mis au défi de continuer à créer des expériences de marque pour leur public. Eh bien, bonne nouvelle : ça se fait.

De nouvelles façons de tisser des liens concrets avec les consommateurs

L’arrêt des rassemblements en personne comme les congrès et les festivals n’invalide pas le marketing expérientiel, il signifie simplement que la présence physique est temporairement exclue. Cette année, nous avons dû imaginer des moyens nouveaux, sûrs et pertinents d’entrer en relation.

Les marques ont réussi à offrir à leurs clients cibles des expériences distinctives dans le confort du foyer.

En tant que spécialistes du marketing, nous avons passé des décennies à raffiner les expériences extérieures, et maintenant, nous nous intéressons à l’intérieur. Une offre à domicile de qualité similaire devrait nous profiter à long terme.

Don Mayo

Directeur général associé

IMI

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« Avant, pendant et après la COVID-19, il demeure possible de rehausser les expériences de marque, la meilleure pratique consistant à combiner le réel et le virtuel », soutient Don Mayo, directeur général associé d’IMI, qui suit les effets de la pandémie sur le comportement des consommateurs. « En tant que spécialistes du marketing, nous avons passé des décennies à raffiner les expériences extérieures, et maintenant, nous nous intéressons à l’intérieur. Une offre à domicile de qualité similaire devrait nous profiter à long terme. »

Misez sur les expériences à la maison

Aussitôt les consommateurs confinés, les marques se sont tournées vers les conférences et les activités virtuelles pour tirer parti de tous les yeux rivés aux écrans. Lors du concert d’iHeartRadio commandité par Jackson-Triggs en mars et du spectacle One World de Global Citizen, de grandes vedettes ont livré des prestations mémorables, significatives et intimes aux consommateurs assis dans leur salon – tout en récoltant des fonds pour les travailleurs de première ligne.

Livrez vos campagnes à domicile

Mais il y a moyen d’atteindre les consommateurs confinés sans leur faire passer encore plus de temps devant un écran. Avez-vous déjà songé au courrier comme tactique d’interaction? Il permet un ciblage extrêmement précis, surtout lorsqu’on multiplie les sources d’information et de données pour dresser un portrait détaillé du groupe visé.

Les marques se sont associées à des services de livraison à domicile et ont même créé leurs propres programmes afin d’offrir une expérience plus généreuse sous forme de colis personnalisés, proposant produits, recettes, primes et autres éléments de marque à utiliser chez soi.

D’ordinaire, les fournisseurs d’échantillons proposent des campagnes fondées sur la demande. Mais durant la pandémie, les marques se sont associées à des services de livraison à domicile et ont même créé leurs propres programmes afin d’offrir une expérience plus généreuse sous forme de colis personnalisés, proposant produits, recettes, primes et autres éléments de marque à utiliser chez soi. Certaines ont opté pour un volet responsabilité sociale en faisant un don pour chaque boîte commandée ou en livrant des ensembles de remerciement aux travailleurs de la santé. L’utilisation de mots-clics et l’incitation au partage sur les médias sociaux venaient amplifier ces campagnes.

Permettez aux clients de recréer des expériences de marque à la maison

Une autre stratégie consiste à apporter un peu de confort à vos clients – un geste bienvenu en cette période de stress – en leur fournissant le nécessaire pour recréer leurs expériences de marque préférées à la maison.

En 2014, Heineken avait combiné réalité et virtualité en offrant une récompense aux New-Yorkais qui utilisaient le mot-clic #SparkMyParty sur Twitter : un paquet qui promettait d’enflammer leur soirée, expédié au pas de leur porte. En avril au Royaume-Uni, le Cyber Fest, premier festival de bière virtuel au monde, jumelait dégustation et diffusion en continu. Les billets, en nombre limité, se sont si vite écoulés qu’on a tenu une deuxième édition en juin.

Certaines marques ont dévoilé les recettes de produits chouchous, comme les biscuits aux pépites de chocolat de DoubleTree by Hilton, le McMuffin saucisse et œuf de McDonald’s et les churros des parcs d’attractions Disney.

Pour interpeller le consommateur à la maison, on troque l’approche de masse pour une approche hyper ciblée, et donc hautement efficace. Chez lui, le client peut savourer l’expérience de marque à sa guise. Celle-ci n’a peut-être pas la portée d’une activité d’envergure, mais elle est intrinsèquement plus personnelle et mémorable. Et grâce aux nombreux et puissants outils de segmentation à notre disposition, il est plus efficace que jamais de cibler un public en fonction de marchés, de valeurs sociales et de données démographiques ou psychographiques.

Il demeure possible d’établir un contact direct en l’absence d’activités. À mesure qu’on apprivoisera la vie après la pandémie, le mariage du réel et du virtuel continuera de se raffiner.

Combinez expériences réelles et virtuelles

Bref, il demeure possible d’établir un contact direct en l’absence d’activités. À mesure qu’on apprivoisera la vie après la pandémie, le mariage du réel et du virtuel continuera de se raffiner. Ce mouvement au départ lent est désormais bien implanté; les marques ne feront que continuer à chercher des moyens novateurs de créer des expériences mixtes dans leur écosystème. On voit déjà surgir de fascinantes nouvelles technologies qui offrent une expérience virtuelle entièrement intégrée, interactive et mesurable. Combinées à des éléments d’expérience en personne, ces solutions hybrides deviendront le nouveau visage du marketing expérientiel.

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Christine Ross
Christine Ross est vice-présidente à la direction de Proof Experiences, qui se spécialise en expériences de marque et en marketing expérientiel.Lire d’autres textes de Christine Ross