Le publipostage plaît beaucoup aux milléniaux

Postes Canada

Les entreprises découvrent que les milléniaux, une génération réputée pour tout faire à partir d’un téléphone intelligent, peut être jointe au moyen d’un canal publicitaire surprenant. Un sondage d’Harris/Décima révèle que les jeunes adultes canadiens sont les plus enclins à remarquer et à lire la publicité postale. Parmi ceux‑ci, près des trois quart ouvrent et lisent1 le courrier publicitaire qu’ils reçoivent, d’autant plus s’il provient d’une entreprise avec qui ils font déjà affaire.

Alexa Nick, associée en consultation du Bottom Line Group (site en anglais seulement), en a été témoin quand sa fille Katie est allée ramasser le courrier après une longue journée de travail. Elle raconte que sa fille est revenue en sautant littéralement de joie, en lui disant qu’elle avait reçu sa carte Récompenses Starbucks. Ironiquement, Mme Nick avait passé la journée à préparer une présentation sur le pouvoir de la physicalité en marketing et les retombées d’un article de publipostage efficace.

Elle a demandé à sa fille pourquoi elle était si heureuse, ajoutant qu’elle aurait pu simplement accéder au programme de fidélité à partir de son téléphone. Confirmant une autre conclusion des études de marketing, Katie a répondu : « Non! Ça n’aurait pas été aussi excitant et spécial. Je n’aurais pas reçu une vraie carte! ». C’est donc vrai : les consommateurs sont plus susceptibles de se sentir valorisés2 lorsqu’ils reçoivent du courrier.

La génération Y est plus susceptible de conserver le courrier publicitaire

Selon le sondage réalisé par Harris/Décima, les consommateurs de 18 à 29 ans sont les plus enclins à conserver le courrier publicitaire qu’ils reçoivent. En effet, 40 % d’entre eux le conservent, et ce résultat s’élève à 50 % s’ils font déjà affaire avec l’expéditeur1.

Mme Nick a pu elle-même le constater : « J’ai été surprise de voir à quel point ma fille était contente de recevoir cette carte. Comme la génération Y ne reçoit plus de courrier, c’était encore plus spécial. L’enveloppe et la carte étaient de toute beauté. Katie a conservé la carte de félicitations et l’a placée sur sa table de chevet – c’est dire à quel point c’est important pour elle. La carte de fidélité est bien rangée dans son portefeuille. »

La campagne de fidélisation de Starbucks met brillamment à profit les trois piliers mis en évidence par les études qui étayent l’approche Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC comme moyen d’élever les taux de réponse en marketing : la physicalité, les données et la connectivité.

La physicalité.  Le design soigné et luxueux de la carte donne immédiatement un sentiment d’importance aux clients de Starbucks.

Les données.  Les cartes de fidélité incitent les clients à revenir et fournissent de précieux renseignements sur ce qui influence leur fidélité. Elles permettent aussi de joindre des clients potentiels dans des quartiers plus réceptifs aux envois sans adresse.

La connectivité.  La carte qui souhaite la bienvenue à l’utilisateur est un rappel physique, positif, de la commodité qu’offre l’application de Starbucks. La marque est renforcée chaque fois que Katie ouvre son portefeuille.

Très sociables, les milléniaux sont les plus enclins à montrer les articles de publipostage

Les milléniaux, exposés à un flot constant de publicité numérique, semblent aimer l’effet de nouveauté du courrier physique. En plus d’y porter plus attention que les autres groupes d’âge, ils sont aussi les plus susceptibles de montrer la publicité postale. En effet, 77 % d’entre eux1 la passent à un autre membre de leur ménage.

Placer votre marque directement dans les mains d’un client est une tactique judicieuse. Le publipostage est mémorable, durable et incite à l’action.

Vous planifiez votre prochaine campagne publicitaire? Découvrez le parcours d’un article de courrier dans la maison d’un consommateur canadien. Voir le résumé graphique.

Vous pensez à votre prochain marketing mix? Voyez comment le courrier vit dans la maison.

Voir le parcours
1 Source : Postes Canada et Harris/Décima, Direct Mail Engagement Omnibus, juillet 2015
2 Source : Royal Mail MarketReach, The Private Life of Mail, janvier 2015