Le retour en force de l’imprimé : S’inspirer d’IKEA, de Canadian Tire et de Facebook

Postes Canada

Après des années passées aux oubliettes, le catalogue fait un véritable retour en force sous différentes formes. Ce média réinventé qui s’est taillé une place dans le marketing mix moderne a tout pour offrir un rendement du capital investi supérieur à celui des canaux numériques employés seuls.

Une nouvelle vague de spécialistes du marketing voit le jour et vient éclipser ceux qui ont jadis mis de côté le catalogue pour plutôt joindre les clients en ligne, et les entreprises point-com pour qui l’imprimé est mort et enterré. Ces spécialistes du marketing redécouvrent tout le pouvoir des médias physiques. Ils reconnaissent l’importance des expériences sensorielles et comprennent la nature privilégiée des interactions hors ligne qu’ont les consommateurs avec les marques. Ils constatent l’efficacité des publications axées sur le style de vie pour stimuler l’engagement et l’enthousiasme qui incitent à l’action. D’expérience, ils savent que le catalogue d’aujourd’hui fait mousser les ventes en ligne et en magasin. Et ils comprennent que pour les milléniaux, l’imprimé est comme un vent de fraîcheur. Combiner médias physiques et numériques leur paraît donc une stratégie logique.

Amazon s’inspire des détaillants traditionnels

Alors, quelles sont ces entreprises qui se tournent vers le catalogue? Amazon, pour commencer. Le géant de la vente en ligne a récemment beaucoup fait jaser en annonçant la parution d’un catalogue de jouets des Fêtes qui comblera le vide laissé par la fermeture de Toys “R” Us – et misera sur le facteur nostalgie.

Amazon s’ajoute ainsi à une liste de gros joueurs déjà conquis par l’imprimé. Voici un aperçu de trois publications papier incontournables sur le marché : le Guide épatant de Canadian Tire, le catalogue IKEA et Grow by Facebook, un nouveau magazine disponible uniquement en anglais destiné aux chefs d’entreprise.

Le catalogue canadien par excellence

En 2016, après une pause de 9 ans, Canadian Tire a envoyé 12 millions de catalogues de 200 pages présentant 1 000 produits. Le chef de l’exploitation, Groupe détail Canadian Tire actuel, Allan MacDonald, a expliqué au Financial Post (article en anglais seulement) que l’entreprise investissait dans un outil promotionnel pour son catalogue numérique : « Un catalogue numérique, ça a un grand potentiel côté contenu. Imaginez l’attrait marketing d’un système de création de terrasses en réalité virtuelle lié à une galerie de photos de terrasses, suivi de 200 pages de contenu supplémentaire. Sauf que la portée ne serait pas comparable à celle d’un catalogue papier traditionnel. »

Anticiper les pratiques futures

Eugene Roman, directeur des techniques informatiques de Canadian Tire, s’est entretenu avec IT World Canada (article en anglais seulement) au sujet de cette initiative audacieuse et du caractère unique du Guide épatant: « Les meilleures pratiques, ça ne nous intéresse pas. On laisse ça à nos concurrents. Nous, on s’intéresse plutôt aux pratiques futures. » M. Roman qualifie l’approche du détaillant de « phygitale », un mélange de physique et de numérique.

C’est ainsi qu’a vu le jour un catalogue nouveau genre, associant réalité augmentée et imprimé. En utilisant l’appli mobile de Canadian Tire, les clients peuvent balayer, avec un téléphone intelligent ou une tablette, des produits qui se trouvent dans le Guide épatant pour accéder à des vidéos, des renseignements sur les prix et aux quantités en stock dans les magasins, par exemple.

De quoi faire doubler les ventes en ligne

Selon le Globe and Mail (article en anglais seulement), le président-directeur général de Canadian Tire de l’époque Michael Medline a révélé que dès le lancement du Guide épatant, les ventes hebdomadaires avaient doublé sur le site Web du détaillant.

Encore aujourd’hui, le catalogue épate les Canadiens. Publié deux fois par année, ce précieux outil de marketing associe des mots-clés à chaque page, ce qui facilite la recherche en ligne. Les lecteurs peuvent par exemple apprendre comment choisir un fumoir, trouver des idées de décoration pour le jardin en s’inspirant de la collection CANVAS et découvrir comment choisir le vélo hybride parfait. Le catalogue est rempli d’images pertinentes reflétant des styles de vie qui font rêver, que reflète l’expérience en ligne et en magasin.

Un catalogue iconique signé IKEA

Le catalogue IKEA 2019 est arrivé et les Canadiens le feuillettent déjà assidûment. Selon un article du Globe and Mail (en anglais seulement), il s’agit de la publication la plus fréquemment vue dans les foyers du monde entier, après la Bible. Pas étonnant, avec ses 6 millions d’exemplaires distribués au Canada seulement. Le catalogue de la grande bannière suédoise (qui célèbre cette année ses 75 ans) est plus à la page que jamais, avec ses tonnes d’idées inspirantes, abordables et faciles à réaliser qui font rêver d’une vie meilleure au quotidien.

Source: IKEA.com

Lauren MacDonald, directrice du marketing à IKEA Canada, explique à strategy online (article en anglais seulement) que le catalogue annuel reste l’un des piliers de la stratégie marketing de l’entreprise : « Les consommateurs canadiens l’attendent toujours impatiemment. Depuis qu’il est arrivé dans les boîtes aux lettres, on le voit se hisser parmi nos sujets de discussion les plus populaires dans les médias sociaux. Chaque année, beaucoup de nos clients prennent le temps de le parcourir du début à la fin en sirotant une tasse de café. C’est devenu, en quelque sorte, une tradition. »

Source: wired.com

Un catalogue culte qui séduit les milléniaux

On dit que l’imprimé fascine les milléniaux : ils sont attirés par l’expérience tactile différente qu’il procure. Pour Yanjaa Wintersoul (vidéo en anglais seulement), cet intérêt a pris des proportions inusitées. L’athlète de la mémoire a reçu le titre de catalogue humain IKEA après avoir mémorisé le contenu des 328 pages de l’édition 2018.

Heureusement, il n’est pas nécessaire d’avoir un tel don pour apprécier les médias imprimés. David Sax est un journaliste canadien et l’auteur de The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter. Il explique pourquoi les milléniaux sont aussi fascinés par l’analogique : « Comme les milléniaux ont grandi avec Internet, les téléphones intelligents et les médias sociaux, on suppose que c’est tout ce qui les allume. Mais, quand on y pense, ce sont les milléniaux et la génération suivante qui ont rendu les vinyles, les livres imprimés, les magazines et les revues spécialisées à nouveau populaires. Pour eux, le numérique n’a rien de spécial. C’est la norme. Mais l’analogique a quelque chose d’unique. Ça a plus de valeur à leurs yeux. Ils ne pensent pas que c’est dépassé. »

Du contenu utile, qui incite à l’action

En plus d’être un excellent moyen d’inciter les consommateurs à l’action, le catalogue a un attrait qui dure : les gens gardent souvent ceux qu’ils reçoivent et les passent à d’autres. Selon une étude de Postes Canada, 40 % des consommateurs conservent les catalogues pendant au moins un mois et 20 %, pendant au moins quatre mois.

Un catalogue, c’est une ressource tangible présente au moment où ça compte : quand un consommateur envisage d’acheter un produit. À la fois pratique et inspirant, il offre un moment d’évasion… et de nombreuses possibilités d’interaction avec la marque.

Grow, le magazine hybride de Facebook

À mi-chemin entre un magazine et un ouvrage de réflexion, Grow by Facebook (en anglais seulement), est en quelque sorte une publication d’art de vivre pour l’élite. Une nouvelle plateforme qui présente des histoires de gens et d’entreprises, et des tendances qui font changer les choses. Dans un message publié pour son lancement (en anglais seulement), Grow by Facebook dit vouloir « aider les chefs d’entreprise à rester à l’avant-garde en créant et en proposant du contenu pertinent et des expériences enrichissantes ».

Innover… traditionnellement

Autrement dit, Grow veut rapprocher les marques traditionnelles et les nouveaux venus audacieux, en tirant parti de l’imprimé pour révolutionner la diffusion de contenu. Dans le premier numéro, on retrouve « The Millennial Whisperer » (article en anglais seulement), une entrevue avec Oscar Olsson, le maître de l’innovation derrière la création de /Nyden, une marque de H&M. Il y a également l’article « Bienvenue à Silicon-sur-Seine » (article en anglais seulement), qui porte sur la montée fulgurante de Paris à titre de principal concurrent de Londres dans le domaine de la technologie. Enfin, « Recipe for the Perfect Disruptor » (article en anglais seulement) dévoile la recette du succès de jeunes entreprises prospères.

Une stratégie multiplateforme

La publication imprimée haut de gamme de Facebook a vu le jour en 2015, à l’occasion d’un petit rassemblement organisé dans la campagne anglaise. Elle s’inscrit maintenant dans une stratégie de contenu multiplateforme alliant le numérique, l’imprimé et des partenariats et des activités exclusives au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Allemagne et en Suède en 2018.

Selon The Drum (article en anglais seulement), tout le contenu de Grow sera accessible en ligne par sa page Facebook et son blogue, et il sera diffusé sur des plateformes comme Instagram et LinkedIn. La création d’un site Web dédié au magazine est aussi en cours. Finalement, un partenariat avec Founders Forum (site en anglais seulement) et Vanity Fair (site en anglais seulement) sera lancé plus tard cette année.

Par la poste et sur la route

La version papier de Grow by Facebook est envoyée aux clients par la poste et est offerte dans le salon d’affaires de certaines gares et certains aéroports. « On sait que les chefs d’entreprise ont peu de temps pour lire au travail, donc on a conçu une version papier en tenant compte de leur horaire chargé. »

Il n’y a aucun doute : les gens remarquent, ouvrent, lisent et apprécient encore les articles imprimés. Les consommateurs estiment aussi qu’ils sont moins envahissants et plus mémorables que les médias numériques, qui sont omniprésents. L’imprimé invite les lecteurs à prendre un moment à la maison ou sur la route pour se laisser absorber par du contenu et prévoir la prochaine étape de leur parcours, quel qu’il soit.

Innover et obtenir de meilleurs résultats, c’est toujours possible. Et le catalogue peut aider. Voici d’autres articles sur ce média des plus prometteurs :

Demandez à un expert de Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC comment tirer profit du catalogue.

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