Marketing : Sens et émotions

Postes Canada

Puisque nous interagissons avec le monde grâce aux cinq sens, le marketing pour les sens est mémorable et nous donne des émotions fortes. Selon une étude de l’Université Temple, ce marketing stimule la partie du cerveau dont relève la prise de décisions d’achat.

Donc, créer des campagnes de marketing qui ne se soumettent pas qu’aux yeux des consommateurs devrait être une évidence, n’est-ce pas? Mais ce n’est pas le cas. Peut-être est-ce parce que ce type de campagne nécessite un plus grand investissement pour la planification, la créativité, le ciblage du message, le temps et le budget. Bien que ces investissements soient souvent craints, ils peuvent rapporter beaucoup en RCI, comme nous l’ont démontré les campagnes en vedette dans le magazine de l’industrie du marketing, INSPIRACTIONS. Puisque ce magazine est destiné aux professionnels du marketing occupés, l’équipe du magazine INSPIRACTIONS met ces principes en action, créant ainsi des couvertures accrocheuses qui stimulent les sens.

Partage d’une barre de chocolat

Dans une édition qui a mis en évidence une campagne à canaux multiples primée pour l’entreprise de chocolat Milka, la couverture d’INSPIRACTIONS 4 a joué sur la riche apparence et l’odeur du chocolat. Elle présentait l’image d’une barre de chocolat avec deux morceaux manquants. Lorsque les destinataires sortaient le magazine de son enveloppe, conçue pour ressembler à un emballage de tablette de chocolat, le magazine se frottait légèrement à l’enveloppe. Ainsi, la couverture dégageait une odeur de chocolat. Lorsque la personne feuilletait le magazine, l’odeur subtile ancrait l’expérience de lecture plus fermement en mémoire. Elle a aussi agi à titre de rappel de l’objet physique, invitant les gens se trouvant dans la même salle à prendre le magazine et à le feuilleter.

Les lacunes des anciens procédés d’impression avec des parfums font que plusieurs entreprises hésitent à les utiliser. Mais les avancées technologiques dans l’impression numérique avec parfum permettent des expériences olfactives plus subtiles. Pour ce qui est de la couverture chocolat du magazine INSPIRACTIONS, le plus gros défi s’est avéré être les humains et non les ressources technologiques, car tout le monde sent les choses différemment. Kathleen Honey, rédactrice principale à Publicis Hawkeye, explique:« Lorsque les articles d’essai parfumés ont été examinés par les groupes d’intérêt à l’agence et au bureau du client, certains ont trouvé l’odeur de chocolat envahissante, tandis que d’autres peinaient à la sentir. Cela a pris un peu plus de temps, mais un consensus qui satisfaisait l’odorat de la majorité des personnes a finalement été trouvé. »

Conseil

Au moment de concevoir un article parfumé, faites sentir l’article par plusieurs personnes et accordez du temps supplémentaire pour le test olfactif.

Craquelins en forme d’animaux de la campagne biscuits Zoo

La couverture d’INSPIRACTION 5 était axée sur une brillante campagne qui visait à augmenter le nombre de visiteurs au musée d’histoire naturelle au Cap. L’agence M&C Saatchi Abel a tiré profit des biscuits Zoo emblématiques de l’Afrique du Sud en y cachant une image secrète d’un dinosaure qui n’était dévoilée que lorsque le destinataire léchait le glaçage sur le biscuit. Celui-ci était accompagné d’une invitation à assister à la nouvelle exposition sur les dinosaures africains au musée le jour suivant.

L’équipe du magazine INSPIRACTIONS a décidé d’utiliser une couverture lenticulaire qui rendait l’effet de révélation dans le cadre de la campagne de marketing. Cette version de haute technologie d’un livre numérique feuilletable imprime une série d’images sur une lentille en plastique. En déplaçant les imprimés d’un mouvement de va-et-vient, on révèle des images et des mouvements. Bien qu’on puisse utiliser le format lenticulaire pour créer un effet de dimension ou de mouvement, l’agence voulait que cette pièce lenticulaire révèle une image. Jennifer McConville, directrice de production à Publicis Hawkeye, faisait partie de l’équipe. Elle explique:« Nous nous sommes chargés des étapes de début et de fin, et l’imprimeur a élaboré les étapes intermédiaires. Le procédé d’approbation exige un petit acte de foi, puisque l’ébauche aux fins d’approbation donne une idée de ce à quoi ressemblera le produit fini, mais elle n’est pas aussi raffinée que l’article final. »

Il est vrai qu’une couverture lenticulaire peut entraîner une hausse des coûts d’impression. Mais au cours d’une récente conférence, la campagne a clairement atteint son objectif d’attirer l’attention sur le magazine INTERACTIONS et son contenu. Les participants prenaient le magazine dans leurs mains et le faisaient bouger pour voir l’image cachée du dinosaure. (L’un des points positifs d’une pièce lenticulaire, c’est qu’elle vous incite à la prendre dans vos mains et à interagir.)

Le marketing qui rugit (et qui parfois se fait flatter)

Pour la couverture d’INSPIRACTIONS 6, l’équipe de création et la cliente ont choisi une image d’un lion rugissant aux couleurs riches et qui attire l’attention, ce qui faisait référence à une campagne de Leo Burnett Thaïlande. La cliente a indiqué lors de sa présentation qu’elle voulait que les gens flattent la couverture d’INSPIRACTIONS. Cela signifiait l’ajout de textures, une façon rentable d’accroître l’incidence du marketing imprimé.

McConville décrit le procédé de création de la page couverture:« Nous avons travaillé avec l’imprimeur afin de déterminer où nous voulions que les traitements soient appliqués. Pour obtenir l’aspect tactile désiré, nous avons utilisé une combinaison d’un vernis appliqué comme une cinquième couleur par l’imprimante et d’un vernis ajouté sur l’article imprimé, puis des revêtements en rayons ultraviolets (UV) pour créer l’effet final. Les rayons ultraviolets offrent une vaste gamme d’expériences tactiles sans ajouter un trop grand nombre d’étapes à la tâche d’impression. Fait amusant : Lorsque nous avons évalué la proposition, nous nous sommes demandé si nous pourrions flatter la couverture… et en effet, nous le pouvions. Nous avons vu des personnes avec le magazine en main qui en parlaient et qui n’étaient pas conscientes qu’elles étaient en fait en train de flatter la couverture! »

Vous souhaitez en apprendre davantage sur la façon dont nos sens attirent l’attention du public et sur les campagnes de marketing créatives et primées provenant de partout dans le monde?

Conseil

Certains traitements UV adoucissent les couleurs foncées, alors que d’autres rendent les couleurs plus riches. Assurez-vous que le client voit des échantillons et comprend que les couleurs ne seront peut-être pas identiques à celles qu’il a vues au début du procédé.

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