Semaine de la mode de Toronto : Pourquoi le catalogue imprimé est le nouvel Instagram

Postes Canada

Rassemblant designers, acheteurs et influenceurs de mode, les défilés sont la mecque de la créativité. À l’approche de la semaine de la mode de Toronto, qui mettra en vedette les plus grands du milieu de la mode au Canada, nous nous penchons sur les façons d’utiliser les médias physiques pour créer des campagnes publicitaires inspirantes et engageantes qui permettent de se démarquer dans une industrie où la concurrence est vive. En trouvant de nouveaux moyens d’exprimer la personnalité de leur marque, de créer des expériences uniques et de mettre de l’avant les styles de vie, les marques de vêtements, de chaussures et de produits de beauté peuvent joindre plus d’influenceurs et favoriser les ventes – en ligne et en magasin.

Les Canadiens aiment la mode

En 2017, les articles de mode pour femmes étaient les plus populaires en ligne chez les milléniaux et les acheteurs fréquents canadiens1. Les marques se disputent l’attention de ces consommateurs avisés en ligne et en magasin, et cherchent de nouvelles façons de se différencier pour mettre la main sur une plus grande part de leurs achats (et de leur cœur). Comme les médias numériques ont évolué et que les gens les utilisent de plus en plus, les adeptes de mode ont du mal à s’y retrouver parmi toutes les marques qui se livrent concurrence.

Catalogue ou magazine?

Livret, guide de style, magazine, magalogue… Peu importe comment on l’appelle, le catalogue s’est réinventé. Et il fait un retour en force. Il n’a plus rien à voir avec le catalogue d’autrefois et ça, les milléniaux l’ont bien remarqué. Sur papier, la mode a fière allure. Et parce que les consommateurs peuvent y toucher, l’imprimé suscite davantage leur intérêt.

La physicalité du catalogue en fait le média par excellence pour présenter les nouvelles tendances mode et les rendre accessibles à monsieur et madame Tout-le-monde.

Des aimants à milléniaux

Selon des études de la Data & Marketing Association (DMA), le taux de réponse obtenu avec les catalogues a augmenté dans les dernières années, en partie parce que le courrier se fait de plus en plus rare et que les milléniaux s’intéressent plus aux catalogues que les gens des autres groupes d’âge. Neil O’Keefe, premier vice-président du marketing et du contenu à la DMA, a expliqué au CNBC (article en anglais seulement) que « les milléniaux aiment beaucoup les images, et que c’est pour cette raison que le catalogue a la cote auprès d’eux. Le taux de réponse est donc bien différent de celui qu’on obtiendrait avec un bandeau numérique et même un courriel.

La version papier d’Instagram

L’avantage avec un catalogue ou un magazine, c’est qu’il permet de mieux contrôler certains éléments comme les couleurs, le contraste et la qualité. On peut y retrouver des photos dignes d’Instagram, mais encore plus vibrantes et engageantes!

Par ses couleurs fidèles, le catalogue imprimé permet d’éviter les mauvaises surprises et, ainsi, d’anéantir le potentiel de fidélisation d’un acheteur parce que le chandail rose millénial qu’il avait commandé s’est avéré être d’un rose magenta à la mode à une autre époque.

Intégration multicanal

Miser sur le numérique est logique, mais les spécialistes du marketing savent aussi que les consommateurs n’aiment pas QUE ça. Ils intègrent donc l’imprimé dans leur mix média pour accroître la notoriété de la marque et susciter davantage l’intérêt pour celle-ci. Ce faisant, ils montrent également aux consommateurs qu’il existe bien plus qu’un type de parcours d’achat. Le monde en ligne est de plus en plus saturé, mais parce que le catalogue imprimé est offert aux consommateurs dans le monde physique, qui est moins encombré, celui-ci se démarque davantage.

Ça, même les entreprises point-com l’ont compris et n’hésitent pas à miser sur ce média. Comme Neil O’Keefe l’a expliqué au Los Angeles Times (article en anglais seulement), « il est aujourd’hui plus facile de se démarquer dans la boîte aux lettres qu’il y a 10 ans. »

Catalyseur de la vente en ligne

Le catalogue est une façon simple et efficace d’attirer l’attention des consommateurs qui sont sollicités de partout en ligne. Entre 2007 et 2016, après la Grande Récession, le volume de catalogues envoyés par la poste aux États-Unis a chuté, passant de 19,6 milliards à 9,8 milliards de copies. Mais entre 2015 et 2016, le taux de réponse pour les catalogues a augmenté de 23 %. Il faut aussi savoir qu’après avoir reçu un article de publipostage, 14 % des acheteurs ont interagi dans les médias sociaux avec le détaillant qui le leur avait envoyé.

Jeanette McMurtry est une conseillère en marketing stratégique, une auteure et une conférencière, en plus d’être une experte mondiale en psychologie des consommateurs et stratégies de marketing émotionnel. Elle explique que les entreprises qui ont mis de côté les catalogues, pour se concentrer sur la vente en ligne, « ont presque dû fermer boutique parce qu’elles n’avaient pas réalisé que 75 % de leur clientèle était là grâce à l’imprimé. »

Nostalgie ou nouveauté?

L’intérêt des gens pour l’imprimé dépend de leur âge. Par exemple, les X ont connu les joies de feuilleter les catalogues de Noël quand ils étaient enfants. Et les milléniaux sont nés à l’ère numérique, alors tout ce qui est analogique les emballe.

L’imprimé est un élément essentiel d’une bonne stratégie multicanal. L’expérience créée par le détaillant sur son site Web, dans les médias sociaux et en magasin doit être à l’image de la marque. Les acheteurs doivent vouloir la vivre à la maison également.

L’enthousiasme pour les vraies choses

Il y a quelque chose d’excitant dans le fait de recevoir quelque chose par la poste. David Sax est un journaliste canadien qui a écrit pour des publications comme le New York Times et Vanity Fair. Il est aussi l’auteur de The Revenge of Analog: Real Things and why They Matter. Lors d’une discussion avec Postes Canada, David a expliqué que « parce qu’il suscite les émotions comme aucun autre média, l’analogique permet d’établir des liens plus profonds avec les clients. Les campagnes numériques sont idéales pour joindre un large public rapidement et à peu de coûts. Mais l’étude démontre que les gens s’y intéressent moins. La durée de leur attention pour un courriel ou un message dans les médias sociaux risque d’être beaucoup plus courte que pour un catalogue. Les gens pourraient passer 10 à 20 minutes, voire une heure, à feuilleter un catalogue. »

Magasiner en tout confort

Jeanette McMurtry connaît bien les avantages du catalogue : « C’est tangible, c’est vrai. Quand j’en reçois un, je me sens comme si quelqu’un avait vraiment pris le temps de m’envoyer quelque chose qui me concerne, moi. Le catalogue, on peut le feuilleter tranquillement en prenant un bain et un verre de vin, ou près d’un feu. On peut magasiner en tout confort. Ce n’est pas pareil avec un écran ou Internet. Quand on magasine à partir d’un téléphone dans le métro ou ailleurs, il y a une tonne de distractions qui rendent l’expérience bien différente. »

Le catalogue, un art

S’il est bien conçu, un catalogue de mode peut être une œuvre d’art, susciter le désir, montrer la vie dans toute son authenticité, être une extension de la marque et la rehausser. Il peut venir complémenter les autres canaux du mix média.

De nombreuses marques d’ici et d’ailleurs maîtrisent l’art du catalogue. En voici quelques-unes qui ont attiré notre attention.

Holt Renfrew

Selon le magazine Elle Canada (article en anglais seulement), le grand magasin canadien, qui a récemment célébré son 180e anniversaire, a fait preuve d’audace. En février 2017, il a lancé son nouveau magazine du printemps, un lookbook de 195 pages qui donnait un aperçu des tendances de la saison et présentait la toute nouvelle image de Holt Renfrew.

Avec Saks Fifth Avenue et Nordstrom qui ouvrent des succursales au pays et Simons qui vend maintenant à l’extérieur du Québec, la concurrence dans le secteur du luxe est bien plus féroce. Mario Grauso, le président de Holt Renfrew, parle de l’importance de la nouvelle image du magazine : « C’est plus qu’un catalogue. Il complète tout le reste : nos vitrines, notre site Web et nos campagnes publicitaires. » La directrice mode Ketevan Gvaramadze, qui s’occupe également de l’image du compte Instagram du détaillant, abonde aussi en ce sens : « C’est notre point de vue. C’est qui nous sommes. »

Source: www.instagram.com/holtrenfrew(*En anglais seulement)

Net-a-Porter

Natalie Massenet, fondatrice et présidente exécutive du groupe Net-a-Porter, explique pourquoi l’imprimé, en l’occurrence le magazine Porter, est aussi important pour ce pionnier du numérique : « L’imprimé occupe une grande place chez nous et il en occupe une encore plus importante dans les habitudes des consommateurs2. » Porter, qui s’adresse aux femmes de partout, est un magazine qu’on conserve, qu’on laisse sur la table du salon. Plutôt que de présenter de la marchandise, il raconte des histoires, comment les vêtements font sentir les gens qui les portent. Il donne envie aux lectrices de se transporter dans le cadre où ont été prises les photos qui ornent ses pages. La rédactrice en chef de Porter Lucy Yeoman explique que le magazine « vise à transposer les tendances mode dans le contexte de la vie2. »

C’est là que le site de Net-a-Porter offre une expérience complémentaire en étant en quelque sorte un catalogue numérique des vêtements présentés dans le magazine.

Source: www.instagram.com/netaporter(*En anglais seulement)

Anthropologie

Voilà un bon exemple d’entreprise qui comprend bien sa clientèle cible. Anthropologie publie des catalogues qui racontent des histoires et inspirent les lecteurs en leur faisant découvrir des styles de vie des plus enviables.

Missy Peltz, chef des services de la création à Anthropologie, a expliqué que (article en anglais seulement) le détaillant travaille à développer son marketing numérique, mais qu’il réalise qu’« il y a quelque chose de spécial dans le fait de tenir un bel album d’images dans ses mains. »

Source: www.instagram.com/anthropologie(*En anglais seulement)

Bonobos

Cette entreprise de vêtements pour hommes, qui a d’abord été lancée uniquement en ligne, a ajouté le catalogue à son marketing mix huit ans plus tard, en 2015. Bonobos a décidé de mettre l’accent sur les couleurs et l’esthétique en présentant des hommes portant des vêtements adaptés aux différents climats des photos. C’est ainsi qu’elle a incité les lecteurs à se rendre en magasin ou sur son site Web pour obtenir des conseils mode et trouver la taille parfaite. Alors que Bonobos a récemment été acquise par Walmart, tous les regards sont tournés vers elle et attendent de voir ce qui s’en vient.

Source: www.instagram.com/bonobos(*En anglais seulement)

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Sources :

1 Une étude sur le profil et les habitudes des cyberacheteurs réalisée par Postes Canada en 2018 révèle que les articles mode pour femmes étaient les plus populaires en ligne au Canada en 2017. Au total, 56 % des grands acheteurs (de 13 à 24 achats par année), 58 % des hyper acheteurs (de 25 à 40 achats par année) et 65 % des hyper acheteurs d’élite (41 achats et plus par année) ont acheté des articles de cette catégorie.
2 Imram Amed, The Business of Fashion. Entretien avec Nathalie Massenet, fondatrice de Net-a-Porter, Lucy Yeomans, rédactrice en chef du magazine mode Porter, et Tess MacLeod Smith, vice-présidente, Édition et médias, Net-a-Porter, réalisé en août 2018. La vidéo Inside Net-a-Porter’s New Magazine est disponible sur YouTube, à obtenir de meilleurs résultats. (*En Anglais seulement)