Vous êtes-vous déjà demandé combien les adresses de clients inexactes pouvaient coûter à votre entreprise? Ce qui arrive à vos catalogues, vos envois, vos dépliants et vos courriels lorsque vos clients ne les reçoivent pas?
Les données inexactes font perdre à votre entreprise les sommes investies dans les campagnes de marketing, entraînent des coûts liés aux occasions manquées et engendrent des dépenses d’exploitation pour la perception des factures et le remboursement ou la réexpédition des envois. Malheureusement, cela arrive dans la plupart des entreprises en raison de la désuétude ou de l’inexactitude des données de leur clientèle, et les frais administratifs associés à cette situation peuvent représenter jusqu’à 25 % de leurs revenus. Mais la bonne nouvelle, c’est que vous pouvez remédier à cette situation. De bonnes pratiques en matière de saisie, de gestion et d’épuration des données vous permettront de communiquer et de vous mettre en marché efficacement.
Des données épurées procurent un rendement du capital investi optimal
Une raison convaincante de saisir et de conserver des données épurées est que celles-ci peuvent contribuer à l’augmentation du rendement du capital investi (RCI). En utilisant des données exactes, vous ne perdrez pas d’argent à envoyer des publipostages, des factures ou tout autre type de communication à des clients qui ont changé d’adresse courriel ou d’adresse domiciliaire, ou dont les renseignements sont incomplets – des inexactitudes qui diminuent votre RCI.
« Lorsque votre taux de réponse baisse en raison de données inexactes, c’est à ce moment que les répercussions les plus importantes se font sentir sur votre rendement du capital investi », affirme Nick Psychogios, directeur, Produits de données à Postes Canada. Non seulement les sommes investies en marketing sont gaspillées, mais les coûts d’exploitation augmentent lorsque le courrier ne se rend pas au destinataire visé. Parmi ces coûts, mentionnons, entre autres, ceux liés à la main-d’œuvre pour le traitement des colis retournés, pour le remplacement des stocks et pour le traitement manuel des factures ou des remboursements, en plus des coûts liés aux écarts d’acquisition découlant des effets négatifs sur les relations avec la clientèle.
Selon une étude menée en 2009 par l’Association canadienne du marketing et Postes Canada, les spécialistes du marketing observent généralement une augmentation de 5 % du RCI lorsqu’ils épurent leurs données avant un envoi. Les expéditeurs à grande échelle peuvent s’attendre à encore plus : Marketing Sherpa rapporte qu’un éditeur de magazines américain a réorganisé sa base de données en éliminant les doublons et en corrigeant les erreurs dans les renseignements sur l’adresse. Ces améliorations lui ont permis de mieux segmenter son marketing direct, ce qui s’est traduit par une hausse de 25 % du taux de réponse et une augmentation de 200 % du RCI.
De plus, la conservation de détails précis et pertinents au sujet de vos clients, comme leur historique d’achat, vous donne un aperçu de leur comportement d’acheteur qui peut être utilisé pour la segmentation de la clientèle et le marketing ciblé, ce qui améliore aussi le RCI. En fait, avec le temps, vous pouvez recueillir des renseignements supplémentaires sur les préférences et les comportements des clients que vous pourrez utiliser pour créer des offres et des communications hautement personnalisées.
Saisissez des données épurées dès le départ
La meilleure façon d’assurer l’exactitude de votre base de données est de recueillir des données de bonne qualité dès le départ. De bonnes pratiques en matière de saisie de données et la validation régulière de celles-ci pendant les interactions avec la clientèle vous aideront à bâtir une base solide. Voici quelques-unes des meilleures pratiques pour recueillir des données exactes et épurées.
- Envisagez chaque contact avec le client comme une occasion de recueillir ou de valider des données. Que ce soit en ligne, au téléphone ou en magasin, lorsque votre entreprise interagit avec un client, vous pouvez recueillir des données à la fois pour valider les renseignements actuels et pour étoffer votre base de données.
- Permettez aux clients de vous donner des renseignements facilement. Vous recueillez des données en ligne, en magasin ou dans un centre d’appels? Assurez-vous que vos formulaires sont faciles à utiliser. Et pensez aux données que vous demandez. Si vous recueillez plus de données que vous en utilisez, vous perdrez du temps et la bonne volonté de vos clients.
- Recueillez des données dans un format standard dans l’ensemble des points de saisie. Assurez-vous que les formulaires en ligne et ceux utilisés par les employés du centre d’appel saisissent les mêmes données au même format. Créez des formulaires qui vous donneront des données standards (en utilisant, par exemple, des cases à cocher et des listes déroulantes plutôt que des champs de saisie de texte).
- Validez l’information pendant la saisie. « Les erreurs de frappe sont très fréquentes », mentionne M. Psychogios, particulièrement lors de la saisie des données sur les formulaires en ligne. Pour améliorer l’exactitude, ajoutez à vos formulaires des outils qui servent à valider les formats (comme un numéro de téléphone à dix chiffres) ou à vérifier l’exactitude (comme les adresses). Il est également judicieux de faire vérifier les informations clés par des représentants au téléphone lorsque les clients appellent afin de corriger les inexactitudes.
- Validez soigneusement les adresses courriel. Réduisez le taux de retour des courriels en confirmant les adresses courriel des clients. Demandez au client de saisir son adresse deux fois pour vous assurer que les entrées correspondent ou pensez à utiliser un procédé de confirmation d’option d’adhésion pour confirmer que l’adresse existe. Les adresses courriel saisies au point de vente sont souvent inexactes, alors assurez-vous de les confirmer en personne ou au moyen d’un courriel de confirmation.
- Recueillez des données intéressantes au fil du temps. Demandez aux clients des données liées à leur type de profil occasionnellement, quelques-unes à la fois. Encouragez-les à vous fournir de l’information ou effectuez un sondage. Établissez des liens entre l’information recueillie et leur historique d’achat afin de les connaître encore mieux.
- Respectez les lois sur la vie privée lorsque vous recueillez, stockez et utilisez des données. Ces lois comprennent notamment la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) et les lois provinciales Assurez-vous de mettre en place une politique de protection des renseignements personnels dans votre entreprise et de rendre compte à vos clients de ce que vous ferez avec leurs données.
Gardez vos données à jour grâce à un entretien régulier
Pour maintenir vos données à jour, tirez profit de contacts répétés avec la clientèle (comme des appels de soutien ou des transactions en ligne) pour valider les renseignements contenus au dossier. Il est aussi recommandé d’offrir aux clients l’occasion de mettre à jour leurs renseignements, comme leurs coordonnées et leurs préférences pour les courriels. Mettez à leur disposition un formulaire libre-service en ligne ou un formulaire détachable sur les factures et rappelez régulièrement à vos clients de mettre à jour leurs renseignements s’ils déménagent.
Vous devez retirer les clients qui se désabonnent de votre liste rapidement afin de vous conformer à la Loi canadienne anti-pourriel. Le retrait des clients qui se désabonnent et des adresses pour lesquelles les courriels ont été retournés vous aidera également à conserver vos données à jour et à maximiser le taux de réponse. Il est également bon de faire le suivi des clients qui n’ont pas répondu; vous pouvez ainsi segmenter le public engagé et le public non engagé pour mieux les cibler.
Faites le grand ménage de votre liste d’envoi régulièrement
Quelle que soit la qualité de la saisie de vos données, vous devrez tout de même nettoyer vos listes régulièrement – surtout avant de communiquer avec des clients inactifs, et au moins une fois par année. Peu de temps suffit pour que les données deviennent désuètes : les gens déménagent, changent d’adresse courriel ou de numéro de téléphone et, malheureusement, décèdent. « La plupart des entreprises ne savent même pas que les adresses de leurs clients sont inexactes, non conformes ou désuètes », affirme Psychogios. Postes Canada rapporte que 140 millions d’articles de courrier par année ne sont pas adressés correctement et n’atteignent pas le destinataire visé. « À un tarif moyen de 1 $ par article de publipostage, ce sont 140 millions de dollars qui sont gaspillés par les spécialistes du marketing », ajoute-t-il.
Les services d’épuration des données permettent de mettre à jour les listes de diffusion en supprimant les adresses en double, en corrigeant les adresses erronées et en normalisant le format des adresses. Le Service de gestion des données de Postes Canada peut même ajouter les renseignements manquants (comme le numéro d’appartement), mettre à jour votre liste avec les nouvelles adresses des gens qui ont déménagé et signaler les clients décédés. L’utilisation d’un service d’épuration de données vous coûtera quelques cents par enregistrement – ce qui est peu en comparaison de 1 $ en moyenne par article de publipostage et est avantageux lorsque vous songez à l’augmentation que vous constaterez sur le taux de réponse et l’ensemble du RCI.
Les principales sources de données erronées dans votre base de données sont les renseignements désuets, les doublons et les données incomplètes. Grâce à de bonnes pratiques en matière de saisie de données, à un entretien vigilant de la base de données et à l’épuration régulière des données, vous disposerez d’une base de données puissante sur laquelle vous pouvez compter pour la communication, la segmentation et le ciblage, ainsi que l’obtention de données précieuses sur vos clients.