Une approche en 4 points pour amplifier la créativité de votre marketing

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Qui est Mark Pollard? Mark Pollard est le président-directeur général et stratège de Mighty Jungle, un centre de création pour la formation, la stratégie, la rédaction et l’échange d’idées, et l’auteur du livre Strategy Is Your Words (en anglais seulement), fraîchement paru. Mark met à la disposition de ses clients les apprentissages qu’il a tirés de son impressionnante carrière, qui comprend notamment la création de Stealth (le tout premier magazine australien sur le hip-hop entièrement en couleur), ainsi que la direction des équipes stratégiques de McCann, Leo Burnett et Big Spaceship. De grandes marques font aujourd’hui appel à ses services. The Economist, Decoded, Mozilla, Poo-Pourri, McCann et Havas n’en sont que quelques-unes. Vous pouvez suivre ses péripéties (en anglais) sur Twitter et Instagram (@markpollard), ainsi que dans son balado stratégique Sweathead sur iTunes.

Les spécialistes du marketing se trouvent à la croisée des chemins. Notre amour pour les chiffres aurait-il pris le dessus sur tout le reste? Se pourrait-il que nous ayons perdu notre audace créative et mal évalué son importance dans le succès durable des entreprises? Cette année pourrait être la bonne pour rétablir l’équilibre.

À l’occasion de la première édition d’Amplifiez-le!, une série d’activités virtuelles présentées en 3 sessions par Postes Canada, le stratège Mark Pollard a parlé des principaux défis des spécialistes du marketing aujourd’hui. En leur faisant part de ses idées surprenantes et de ses techniques pratiques, il a amené les participants à voir les choses sous un autre angle pour les inciter à amplifier leurs campagnes publicitaires. Et si vous mettiez ses connaissances au service de votre prochain projet?

La créativité est déjà en vous

Pensez à votre vie intérieure, à votre vie à la maison, à votre vie au travail et à la vie de la marque que vous représentez. Durant cette année des plus éprouvantes, votre survie a-t-elle pris le pas sur votre créativité? Pour Mark Pollard, la créativité est quelque chose d’inné. C’est le propre de l’être humain, et c’est ce qui change la donne dans le marketing.

Lors du sondage réalisé dans le cadre des activités Amplifiez-le!, 76 % des participants ont indiqué que la créativité est essentielle à l’efficacité en marketing. Dans ce cas, pourquoi avons-nous aussi souvent le réflexe de la mettre de côté? Ce n’est pas pour rien que les marques perdent leur touche humaine.

Malgré que la créativité soit importante, nous ne prenons pas le temps d’y recourir. Les chiffres mènent le bal, et les mots et les sentiments sont mis au coin. Le marketing d’aujourd’hui a cruellement besoin d’authenticité et d’humanité.

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Voyez les choses autrement

S’il y a bien une chose que 2020 nous a apprise, c’est à faire preuve d’inventivité pour surmonter les obstacles et saisir les occasions. On le sait, l’équilibre, c’est important. Mais en quête de gains rapides, nous sommes tentés de prendre des raccourcis plutôt que d’user de créativité pour générer un capital de marque plus fort à long terme. L’heure est venue de penser de façon latérale et plus seulement linéairement, car même si cette approche permet de poursuivre un but unique et de ne pas dévier du problème à résoudre, elle n’aide pas à pousser la réflexion plus loin. La créativité, c’est penser dans toutes les directions.

Durant sa présentation, Mark a expliqué que les idées brillantes sont celles qui allient des éléments qui ne sont habituellement pas combinés de manière à leur donner une nouvelle dimension plus pertinente. C’est maintenant à vous de jouer : changez votre façon de faire, voyez les choses autrement, accordez plus de place aux émotions et prenez des risques. En explorant de nouvelles avenues, vous arriverez à renouer avec les consommateurs désenchantés, las de voir que nous avons cessé de nous réinventer.

L’approche en 4 points de Mark Pollard

L’approche en quatre points de Mark Pollard pour amplifier la créativité du marketing comprend le problème, le savoir, l’avantage et la stratégie.

Le problème

Le problème est le plus grand obstacle qui vous sépare de la réussite. N’en ayez pas peur; prenez le temps de le décortiquer. Selon Mark, un problème bien énoncé peut rapidement révéler la solution qui nous échappait.

  • Quel est votre problème? La plupart des entreprises ont si peur de la vérité qu’elles préfèrent l’ignorer. Faites preuve d’objectivité. Qu’est-ce qui dissuade surtout les gens d’acheter chez vous?
  • Attardez-vous au problème humain. Votre enjeu commercial en dissimule sans doute un. Pensez-y afin de pouvoir personnaliser votre approche créative et formulez votre problème de façon claire.
  • Remettez les chiffres à leur place. Bien qu’importants, les chiffres peuvent nuire s’ils sont interprétés de façon hermétique. Utilisez plutôt les données à votre disposition pour cerner un problème, raconter une histoire et trouver des pistes de solution.

Le savoir

C’est pendant cette phase qu’il vous faut décortiquer votre problème. Le savoir, ce sont des connaissances qui vous aident à réorganiser vos pensées, une vérité humaine cachée qui révèle le problème sous un nouveau jour. C’est votre échappatoire. Ces connaissances poussent le cerveau à trouver des solutions créatives –et une stratégie qui fera mouche.

  • La priorité : votre public cible. C’est à lui que vous devez penser lorsque vous explorez vos connaissances.
  • Le maître-mot : la concision. Ne perdez pas votre temps à formuler d’innombrables répercussions et recommandations.
  • Relevez les défis. Armez-vous d’arguments pour prouver que vos connaissances sont légitimes.

L’avantage

Qu’est-ce qui distingue votre marque? Qu’est-ce qui incite vos clients à acheter chez vous? Que pourriez-vous dire aux gens pour qu’ils vous voient autrement, vous et votre marque? Votre avantage devrait toujours être axé sur votre public cible et s’articuler autour de leur cadre de vie.

La stratégie

La stratégie, c’est le point de vue avisé sur la solution gagnante. C’est en combinant savoir et avantage, et en ne perdant pas de vue votre problème, que vous en mitonnerez une qui vous permettra d’avoir un regard neuf sur votre marque, vos services ou votre organisation.

Trouvez une source d’inspiration créative

L’approche en 4 points de Mark Pollard est un parcours de réflexion qui insuffle une fraîcheur dans le processus créatif. Restez à l’affût de toute manifestation de créativité inspirante qui pourrait se présenter au travail. La campagne du ministère du Transport légèrement supérieur de la marque de gin Hendrick’s illustre à merveille cette approche. Fondée sur une combinaison insolite de données, de commentaires glanés sur les réseaux sociaux et de lettres du public – des éléments qui ne s’allient pas spontanément – cette campagne des plus réussies vient renforcer le caractère indéniablement unique de la marque.

  • Le problème : Hendrick’s est à l’origine du tout premier gin inusité. Sa boisson connaît un si grand succès que ses concurrents en copient vite le concept, ce qui a pour effet d’inonder le marché. Pour sortir du lot, elle doit donc renforcer sa marque. Ce qu’il faut savoir au sujet des amateurs de Hendrick’s, c’est qu’ils détestent leurs déplacements quotidiens.
  • Le savoir : Hendrick’s tire parti de 2 éléments qui n’ont habituellement rien à voir ensemble : sa part de marché en déclin dans un secteur quasi saturé et la frustration des Britanniques qui utilisent le transport en commun. C’est un examen attentif des médias sociaux qui permet à la marque de noter cette irritation. Plus de 7 000 gazouillis d’usagers mécontents en découlent.
  • L’avantage : Hendrick’s y voit une occasion d’agrémenter délicieusement et singulièrement les déplacements des gens. C’est là qu’entre en scène le ministère du Transport légèrement supérieur de Hendrick’s.
  • La stratégie : Afin de se démarquer, @HendricksginUK s’engage à rendre plus agréables les trajets cauchemardesques des usagers. La marque publie ainsi des gazouillis, répond aux personnes qui ont besoin de soutien moral et envoie des vidéos personnalisées. Plus de 750 éléments de contenu paraissent en 2 semaines. Et alors que les gens n’en peuvent plus des retards, des mauvaises manières et de l’attitude déplorable des autres passagers, un autobus aux allures de concombre, dont l’intérieur ressemble à un bar à cocktails, fait son apparition. Mais ce qui interpelle vraiment les consommateurs et les incitent à parler de la marque sont les petits cadeaux qu’ils reçoivent par la poste : des trousses à cocktails, des éventails, d’élégants étuis pour titres de transport et le désopilant journal The Unusual Times publié par Hendrick’s.

    (Vidéo en anglais seulement)

Facteur essentiel dans l’efficacité en marketing, la créativité ne doit jamais être mise de côté ni sous-estimée. Suivez l’approche en 4 points de Mark pour donner une orientation claire à votre processus créatif.

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