Vendre mieux : Les virages marketing qui valent le coût

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Il est facile de se laisser emballer par le changement, surtout en marketing. Nombreux sont les experts qui affirment que tout évolue rapidement, que plus rien n’est pareil. Tantôt, ce sont les milléniaux qui ne veulent plus rien acheter, puis les médias qui se fragmentent rapidement. Demain, on lira que la télé et les marques disparaissent. Des navigateurs Web de type Lunascape listent 5 000 entreprises de technologies marketing. Il semble qu’Alexa, l’assistant personnel intelligent d’Amazon, changera nos vies… Et je vous épargne les chaînes de blocs, l’informatique quantique, la quatrième révolution industrielle et l’intelligence artificielle!

En tant que chef de l’innovation à Zenith Media, je voyage souvent. C’est assez plaisant… Visiter des marchés à Mumbai, des concessionnaires automobiles à Seattle, des fermes en Toscane, des restaurants à Auckland et Shenzhen… Mais, ce que j’apprécie le plus, c’est de me retrouver dans les airs. Loin du Wi-Fi. J’ai alors assez de recul pour mesurer l’effet d’un changement au quotidien. En fait, on me paie pour déterminer quels changements sont vraiment nécessaires et, plus important encore, ce qui doit être laissé tel quel. On me demande de faciliter les choix, de diriger les gens vers les changements qui porteront des fruits. Rien ne sert de changer juste pour « faire tendance ».

Le progrès passe-t-il absolument par la technologie?

Je crois qu’il faut observer le changement en fonction du passé. Les premiers moteurs à vapeur n’ont pas remplacé les roues hydrauliques; ils ont servi à pomper l’eau qui active ces roues. Les premiers annonceurs radio lisaient les nouvelles des journaux et les premières émissions de télé diffusaient des sketches en direct. C’est pareil aujourd’hui : nous nous inspirons surtout de ce qui existe déjà. Nous apportons des éléments novateurs et modernisons les modèles d’affaires, procédés et produits, mais la base reste la même. Vous n’êtes pas convaincu? Alors, pourquoi doit-on imprimer la plupart des billets électroniques? Et pourquoi y a-til des données biométriques dans notre passeport, un support papier?

Les débuts d’Internet

Il y a 20 ans, on n’en avait que pour les ordinateurs de bureau. Les sites Internet étaient d’abord utilisés pour publier du contenu écrit, puis on a découvert leurs possibilités visuelles. Pourtant, les parutions en ligne n’ont pas augmenté le temps média ni entraîné le déclin de la télévision. Elles ont plutôt cannibalisé les placements dans les journaux et, de façon moins marquée, à la radio. Mais, malgré Facebook, YouTube, Wikipédia et malgré la croissance de la vente en ligne, notre quotidien n’a pas vraiment changé.

Internet a changé nos habitudes

Les plus grands changements ont eu lieu entre 2006 et 2011. Le téléphone intelligent a fait de chacune de nos minutes libres un moment pour consommer des médias. À force de partager des moments, des endroits, des expériences, nous avons redéfini la notion de socialiser et d’être en contact avec les gens. Le téléphone cellulaire, cependant, n’a pas vraiment nui aux autres médias. Il a augmenté l’offre.

Les applications se sont multipliées. Snapchat, Uber, Airbnb, Tinder, Instagram, Twitter, Spotify, WhatsApp, Kickstarter ont changé notre comportement et ce que nous attendons d’une appli. Elles ont influencé les modèles d’affaires et entraîné la disparition de bien des entreprises. Le thermostat Nest a rendu nos maisons intelligentes. Nous ne voyons plus les appareils comme des produits, mais comme des systèmes qui s’adaptent à nos habitudes. L’iPad, cet écran noir qui nous fournit contenu après contenu, a changé notre perspective des médias.

La rapidité du réseau 3G a incité plus de gens à utiliser le téléphone intelligent, ce qui a entraîné l’essor du magasinage en ligne; grâce à sa spontanéité, des entreprises comme HotelTonight et Google Flights ont facilité la planification de voyage de dernière minute. Tout ça – la simplicité, la rapidité et la réactivité – a rendu les consommateurs exigeants, impatients et intransigeants. Si Spotify me permet d’accéder à toute la musique, pourquoi n’ai-je pas accès à mes émissions de télé quand je suis à Londres?

Le marketing sera-t-il réinventé?

Il y a eu très peu de changements depuis 2012. Les Tesla sont devenues plus populaires, nous avons passé encore plus de temps sur nos téléphones, les journaux en ligne ont introduit le péage informatique et l’offre de produits d’Amazon a énormément augmenté. On peut parler d’itérations et d’améliorations, mais ce ne sont pas des changements de paradigme. Des détaillants, comme Casper, Allbirds, Away et Bonobos, se sont fait connaître en ligne avant d’ouvrir des magasins. Rien de révolutionnaire, mais leurs gammes de produits épurées diffèrent de ce qu’on a connu en vente au détail jusqu’à maintenant. Birchbox et Blue Apron ont été les premiers à se

« Ce qui est nouveau est mieux et rend l’ancien obsolète…Vraiment? »

lancer dans la vente par abonnement. Rien de révolutionnaire non plus, mais notre façon de cuisiner et d’explorer nos goûts a changé.

Bref, notre monde occidental est resté le même. Mon portefeuille contient exactement les mêmes cartes qu’en 2004. Mon guide télé est toujours organisé par chaîne et heure de diffusion. Rien n’a changé du côté des épiceries, des boutiques de vêtements et des concessionnaires automobiles. Et surtout, rien n’a vraiment changé en publicité et en marketing. Nous avons gardé les mêmes habitudes.

Repenser nos approches marketing et commerciales

Quelques entreprises ont vraiment innové. C’est le cas de Seamless et Deliveroo, qui permettent aux restaurants de vendre leurs plats au moyen d’une appli. La prochaine étape? Repenser l’industrie et s’inspirer de la stratégie de marque virtuelle des restaurants fantômes (les ghost restaurants). Lemonade Insurance n’est pas qu’une jolie application d’assurance habitation. Elle propose un processus de tarification et de demande de règlement tout à fait nouveau fondé sur l’économie comportementale, l’intelligence artificielle et l’appareil photo du téléphone. Starbucks, Burger King et McDonald’s utilisent maintenant les bornes numériques et la commande par appareil mobile.

L’importance de vendre autrement

Nous avons apporté des changements aux approches publicitaires traditionnelles pour les adapter au numérique, mais nous n’avons rien réinventé en tant que tel. Prenons les magasins physiques d’aujourd’hui : sont-ils si différents depuis qu’Internet est arrivé? Certains ont équipé leurs employés d’iPad, d’autres offrent le ramassage en magasin, mais l’expérience d’achat reste du même calibre. Nous pouvons maintenant vendre des produits de consommation courante en ligne, mais qu’y a-t-il de nouveau à part un étalage virtuel? Nous avons mis des publicités télé sur YouTube et affiché des bandeaux publicitaires de journaux sur les écrans de téléphones mobiles. Les unités publicitaires n’ont pas changé depuis les années 1960.

Nous sommes devenus obsédés par les résultats facilement mesurables et les clics, par la technologie et le ciblage. Plutôt que de voir grand et de penser autrement, nous préférons investir dans des placements publicitaires près de l’étape d’achat, parce que l’attribution est mieux assurée. Pas nécessairement parce qu’ils sont meilleurs.

Nous assumons systématiquement que ce qui est nouveau est mieux et rend l’ancien obsolète… Vraiment? Nous sommes si obsédés par les fonctionnalités de pointe que nous oublions d’en tirer parti pour aller encore plus loin.

Tirez parti des attributs que regroupent les adresses pour joindre les bons clients.

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Un monde fabuleux s’ouvre aux experts en marketing

La peinture à l’huile a mené au mouvement impressionniste, l’ascenseur a permis d’ériger des gratte-ciel et les applications technologiques actuelles inspirent l’innovation. Voici des façons d’en tirer profit.

Étendre votre horizon avec l’aide d’experts en B2C

Les marques qui vendent en ligne directement aux consommateurs peuvent sembler menaçantes. Elles font pourtant de bonnes alliées, car elles vous permettent de faire une offre directe à vos clients et d’augmenter vos marges. Aujourd’hui, le marché abonde d’entreprises spécialisées qui peuvent satisfaire vos différents besoins (logistique, paiement, données, prototypes, etc.). Il n’a jamais été aussi facile, plus rapide et moins risqué d’élargir vos horizons.

Vendre à partir de votre contenu marketing

De plus en plus, les consommateurs peuvent conclure un achat à partir d’une publicité. Dire que pendant des années, nous avons présumé que les publicités ne pouvaient servir qu’à établir la valeur d’une marque, à faire connaître celle-ci ou à la faire aimer davantage… Maintenant, les plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter permettent de faire l’un et l’autre.

Exploiter les nouveaux écrans pour joindre vos clients

Devenus plus petits, les écrans se sont rapprochés de nous, notamment celui du téléphone mobile, l’écran le plus personnel et le plus tactile jamais créé – et le meilleur endroit pour diffuser de la publicité. N’en doutons pas, d’autres écrans surgiront à d’autres endroits : surfaces projetées, miroirs intelligents, systèmes de domotique. Connectés à Internet, ils permettront de présenter des annonces pertinentes en temps réel. Et, qui sait?, des pubs personnalisées, qui ne seront plus des abrégés de 60 secondes télé.

Tirer parti de la connectivité des univers en ligne et hors ligne

Il faut arrêter de voir les univers physique et numérique comme deux choses distinctes et les considérer davantage comme un tout. Comment utiliser la reconnaissance d’image ou les codes QR pour faire le pont entre une annonce imprimée ou un catalogue et un magasin en ligne? Comment permettre les interactions à partir d’un affichage extérieur, par exemple pour chercher les logements à louer dans le secteur, des endroits à visiter à proximité ou réserver un vol?

Optimiser vos campagnes grâce aux données

Depuis longtemps, la programmatique est associée aux unités publicitaires invendues et à des modèles de tarification douteux, mais en réalité, elle consiste à utiliser logiciels, données et codes pour acheter, placer et créer des publicités de manière plus judicieuse. Elle permet d’utiliser des données et des déclencheurs en temps réel pour diffuser en temps opportune des publicités encore plus appropriées au public cible, par exemple des annonces de médicaments contre le rhume durant la première vague de froid ou des annonces de Rolex les jours où le marché boursier monte en flèche… Les possibilités sont presque infinies. Nous avons toujours utilisé la programmatique pour joindre les publics les plus prometteurs. Et maintenant, nous pouvons l’utiliser pour le faire au bon moment. Nous pouvons voir si une publicité est efficace, l’optimiser en temps réel et proposer d’autres annonces par la suite.

Oser de nouvelles approches pour resserrer les liens avec vos clients

Éventuellement, ce ne sont plus des produits que nous créerons, mais des expériences : les gyms pourraient devenir des centres de bien-être axés sur divers aspects de la santé moderne. Même chose pour les banques qui pourraient devenir bien plus que des endroits où déposer notre argent.

Un pensez-y-bien

Même si peu de choses changent, il importe de tout repenser. Évitons de nous laisser distraire par les tactiques en vogue ou de changer pour changer. Comme le disait Marshall McLuhan à l’époque, « Nous façonnons nos outils et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent. » Nous avons à notre disposition les meilleurs outils jamais créés. Pourquoi ne pas s’en servir pour faire les choses autrement et tirer le maximum des univers en ligne et hors ligne? Observez comment les gens vivent et interagissent. C’est la clé pour les joindre efficacement. Soyez curieux. Intéressez-vous à la technologie, mais surtout, intéressez-vous aux gens. Parce que ce sont eux qui comptent le plus.

Élevez-vous au-dessus de la mêlée!

Les générations ne diffèrent pas en tout. Consultez notre guide pour leur adresser le bon message.

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Tom Goodwin
Tom Goodwin est vice-président directeur et chef de l’innovation à Zenith Media. Il examine les nouvelles fonctionnalités de pointe, les plateformes et les comportements de consommation afin d’optimiser les modèles d’affaires. Il collabore avec de nombreux médias, dont The Guardian, Inc, GQ, Forbes, Ad Age, Ad Week, The New York Times, The Economist et The Times. Nommé principal influenceur marketing par LinkedIn et désigné parmi les 30 personnes à suivre sur Twitter par Business Insider, Tom a fondé Tomorrow, une agence de solutions post-numériques en publicité et marketing. Il détient une maîtrise en ingénierie des structures et un baccalauréat en architecture de l’Université de Sheffield, au Royaume-Uni. Liser de plus par Tom Goodwin