Vision Mondiale se penche attentivement sur les lacunes du marketing en ligne

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Pour un organisme de bienfaisance aussi important que Vision Mondiale Canada, bâtir une relation durable avec un donateur compte autant que d’en attirer de nouveaux.

C’est pourquoi la décision de repenser le premier point de contact officiel de l’organisation avec les donateurs, c’est-à-dire la trousse de bienvenue qu’elle leur envoie par la poste, a fait l’objet d’une étroite collaboration entre le groupe et ses partenaires experts.

Plutôt que de simplement faire part de ses attentes à ses partenaires concernant la nouvelle trousse (une version personnalisée pour chaque donateur), Vision Mondiale tenait à participer à chaque étape du processus créatif.

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« L’agence n’a pas travaillé toute seule de son côté. Nous avons travaillé ensemble sur chaque étape, explique James Carroll, le directeur de l’expérience des donateurs de l’organisme. On lui a fait économiser bien des efforts. Plutôt que de lui faire créer trois concepts parmi lesquels choisir, nous nous sommes réunis un après-midi pour mettre au point un seul concept. »

Des dollars publicitaires bien investis

Vision Mondiale voulait aussi remplacer sa trousse de bienvenue préimprimée par quelque chose de plus personnalisé pouvant être imprimé à la demande. Pour assurer une transition en douceur, l’organisme a fait appel à son partenaire d’exécution Bassett Direct. « Une fois que Blue North a été sur la même longueur d’onde que nous, on a immédiatement demandé à Bassett de nous aider et de vérifier ce qu’il était possible de faire en fonction de nos moyens. »

Cette nouvelle approche a notamment permis d’éviter que l’organisme et ses partenaires tombent en amour avec une idée (comme différents documents imprimés sur demande) qui n’était pas réaliste parce qu’elle était trop coûteuse ou impossible à réaliser du point de vue technique », explique M. Carroll.

Vision Mondiale a mesuré le succès de sa nouvelle trousse de bienvenue en se basant sur des statistiques prélevées en continu auprès des donateurs. Le verdict? Leur engagement et leur satisfaction sont à leur plus haut niveau depuis des décennies. Plus précisément, la campagne de publipostage a permis d’améliorer la satisfaction des donateurs de plus de 15 % et d’en apprendre plus aux nouveaux donateurs sur l’expérience de parrainage.

Le pouvoir du timbre

Le courrier physique joue encore un rôle important pour Vision Mondiale. « L’article de publipostage est l’élément de physicalité de nos campagnes. Les Canadiens aiment encore en recevoir. »

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Même si l’organisme avait consacré beaucoup de temps et d’efforts à l’ajout d’information destinée aux donateurs sur son site Web, elle a remarqué qu’ils répondaient davantage aux articles papier. « Ils aiment feuilleter les documents, avoir quelque chose entre leurs mains », précise M. Carroll.

À Vision Mondiale, on parle du pouvoir du timbre.

« Le pouvoir du timbre, c’est le fait que le commanditaire appose un timbre sur une lettre physique qui est envoyée d’un pays ou d’un continent comme l’Afrique. Les gens peuvent le sentir. Sentir les plis dans le papier, sa texture. Ça fait toute la différence. C’est beaucoup plus concret pour eux. »

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On a essayé d’imiter en ligne l’aspect d’une lettre qui a voyagé dans le courrier depuis le pays de l’enfant parrainé, mais ce n’est pas pareil, souligne M. Carroll. « Ce que les gens aiment par-dessus tout, c’est d’avoir un article de courrier entre les mains. »

Les données, les meilleures amies de la fidélisation

Les données sont essentielles si on veut susciter l’engagement et mesurer le succès des initiatives. Elles le sont tout autant pour peaufiner les stratégies et maximiser l’impact des appels à l’action.

« La seule façon de susciter l’engagement est d’adopter une approche plus personnalisée, plus personnelle, précise M. Carroll. On peut établir un dialogue personnalisé, faire plus qu’indiquer le prénom d’une personne sur une lettre. On peut adapter cette dernière à la région. » Par exemple, Vision Mondiale pourrait personnaliser l’information présentée selon l’enfant parrainé, sa communauté et l’initiative de celle-ci (comme avoir accès à une eau potable saine) plutôt que de transmettre des renseignements plus génériques sur l’organisme.

M. Carroll, qui apprécie le publipostage, pense qu’il y a trop d’organismes sans but lucratif qui se privent à tort des avantages considérables de ce média. « On peut chasser la fausse idée selon laquelle le publipostage est coûteux en collaborant avec les bons partenaires qui ont accès à la technologie et qui peuvent établir d’autres partenariats profitables pour l’organisation. »

Il suggère de faire appel à eux dès le début du processus, quand on se questionne encore sur le publipostage. De cette façon, il est possible de tirer parti de leur expertise au moment où ça compte le plus et de travailler avec eux de manière à ce que le concept se concrétise naturellement.

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