Vous voulez renouveler votre marque? Cette campagne primée vous montre comment faire

Postes Canada

La nécessité est la mère de l’invention : c’est du moins ce qu’a récemment démontré la campagne de marketing Every Empty Counts. Bien conçue, cette dernière a su raviver l’intérêt envers une initiative scolaire et augmenter le nombre d’inscriptions au programme de 425 %. Lors de la soirée des prix de l’Association canadienne du marketing de 2015, l’agence Orange Door a remporté un prix INSPIRACTIONS (Bronze) pour la campagne.

Même si le nombre d’élèves dans les écoles de l’Alberta augmentait, la popularité du programme scolaire de recyclage de l’Alberta Beverage Container Recycling Corporation (ABCRC) était en déclin. L’organisme à but non lucratif a décidé de faire appel à des professionnels pour atteindre ses objectifs qui consistent à créer de nouvelles habitudes et à sensibiliser (préférablement à long terme) les gens au sujet de l’environnement. L’ABCRC a choisi l’agence Orange Door pour raviver l’intérêt envers Every Empty Counts.

Un défi attendait Orange Door : celui d’éveiller l’enthousiasme à l’égard du programme… une deuxième fois! Comment garder le programme de base intact tout en ravivant l’intérêt des élèves, des enseignants et des groupes de parents qui ont mené des campagnes de sensibilisation, qui ont fait du recyclage et qui ont rapporté les résultats de recyclage des contenants à boisson?

L’importance des études

Connaître au moins un aspect clé du comportement des consommateurs permet de mettre sur pied une campagne de marketing réussie; il faut donc mener des études pour découvrir comment interagissent les consommateurs avec votre marque.

Il est plus difficile de générer de l’enthousiasme pour un produit qui n’est pas nouveau, mais le fait d’adopter la bonne approche de marketing peut raviver l’intérêt des consommateurs envers votre produit. Il y a quelques années, Old Spice était considérée comme étant une marque peu en vogue ne s’adressant qu’aux « grands-pères ». L’agence chargée de réinventer la marque a mené des études qui ont révélé que les femmes sont à l’origine de 50 % des achats de produits du marché auquel appartient Old Spice. Elle a donc créé une publicité qui s’adresse aux femmes et qui fait sourire (et peut-être un peu ricaner) les hommes! La campagne Smell like a Man, Man a fait fureur en ligne, doublant le nombre de ventes et propulsant Old Spice au sommet des marques américaines de savon liquide pour le corps destiné aux hommes.

Les études menées par Orange Door pour ABCRC et le programme Every Empty Counts ont permis de constater que :

  • Les directeurs et les enseignants sont très occupés, puisqu’ils ont beaucoup de choses à gérer.
  • Les groupes de parents bénévoles souvent à la tête du programme dans chaque école connaissent des roulements annuels, ce qui entraîne une diminution de la participation au programme et de la sensibilisation.
  • Les documents du programme qui sont axés sur le texte suscitent moins l’intérêt des élèves plus jeunes ou de ceux des programmes d’anglais langue seconde.

Orange Door s’est donc proposé d’attirer l’attention des directeurs, de faire participer les parents et les enseignants, et d’inspirer visuellement les élèves à recycler.

Canaux de marketing : Un choix évident

Une fois que l’agence avait déterminé la raison pour laquelle Every Empty Counts n’avait plus autant de succès qu’auparavant et qu’elle avait cerné les difficultés à surmonter, un autre problème s’est présenté. Kathy Levinski, directrice de Orange Door, explique : « Il y a des défis à relever lorsqu’il est question de communiquer avec les écoles et de franchir les limites imposées par leurs contrôleurs internes. La province de l’Alberta a des règles très strictes en matière de publicité destinée aux enfants, ce qui fait que nous ne pouvions pas faire la promotion du programme de recyclage directement auprès des élèves. Les règlements sur la protection des renseignements personnels nous barraient l’accès aux écoles : nous n’avions ni listes d’adresses électroniques, ni d’autres moyens faciles de communiquer avec eux.

Puisque nous pouvions acheter une liste d’adresses d’écoles et de noms de directeurs d’école, nous avons décidé d’utiliser le publipostage comme canal principal de notre campagne. Pour être accepté des contrôleurs internes, l’article de publipostage devrait être unique et savoir attirer l’attention. Nous voulions également qu’il soit partageable et qu’il ait une valeur ajoutée, ce qui lui donnerait de la longévité. »

Faire preuve de créativité

L’agence a donc décidé de mettre l’accent sur l’offre d’outils de sensibilisation que les destinataires pouvaient garder et utiliser. Elle a conçu du matériel pédagogique avec des graphiques faciles à comprendre et montrant l’incidence positive du recyclage. Elle devait ensuite s’assurer de faire parvenir le matériel aux salles de classe de l’Alberta.

« Nous avions eu un certain succès dans le passé avec les enveloppes transparentes, qui produisaient de meilleurs taux d’ouverture », affirme Kathy Levinski. « Nous sommes donc allés un peu plus loin en créant une boîte transparente pour l’expédition des documents de notre campagne aux directeurs d’école. Le courrier extradimensionnel et unique est un très bon moyen de passer l’étape des contrôleurs et d’atteindre les bureaux des décideurs, surtout dans le cas du marketing E à E. L’article n’a pas seulement un aspect visuel intéressant; lorsque vous ramassez la boîte dans vos mains, il y a du bruit et du mouvement à l’intérieur. »

Les aides visuelles pédagogiques amusantes étaient conçues pour aider les enfants à se souvenir des faits énoncés et les pousser à participer activement au programme de recyclage, ce qui a généré davantage de participation de la part des groupes de parents au sein des écoles. Les élèves pouvaient voir comment sont transformés les contenants à boisson que l’on jette dans les bacs de recyclage.

Les directeurs ont reçu une courte brochure sur laquelle figurait leur nom et qui comportait beaucoup d’éléments visuels. Elle était également accompagnée de matériel pédagogique. L’appel à l’action demandait aux directeurs, aux enseignants ou aux groupes de parents responsables du programme de recyclage dans les écoles d’inscrire ces dernières au programme Every Empty Counts. Il indiquait également que le matériel leur avait été envoyé en guise de remerciement (un plus gros colis comprenant des bacs de recyclage est envoyé aux écoles qui procèdent à l’inscription).

Des résultats dont on peut se vanter

La campagne créée par Orange Door a su augmenter de 425 % le nombre de nouvelles inscriptions au programme. Inutile de préciser que le client était très satisfait de ces résultats! Un effet inattendu de la campagne a été le fait que le personnel de l’ABCRC a reçu des appels et des courriels de professeurs voulant les remercier pour les outils pédagogiques, qu’ils ont beaucoup appréciés. Cela était d’autant plus surprenant, puisque l’appel à l’action de l’article de courrier était de visiter le site Web : il ne comportait pas d’adresse électronique ou de numéro de téléphone.

« Le client se rend compte qu’il y a un besoin de renforcement et de réengagement chaque année », affirme Kathy Levinski. Pour toute entreprise ou tout organisme à but non lucratif, le succès dépend de la communication continue et de l’engagement des employés, plutôt que des campagnes ponctuelles.

L’Association canadienne du marketing a récompensé la campagne en lui accordant la médaille de bronze des prix INSPIRACTIONS.

L’agence Orange Door a utilisé des renseignements au sujet de son public cible pour créer une campagne incarnant l’essence même de l’approche Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC. Elle a combiné une expérience physique convaincante à des données de ciblage exactes, tout en liant les éléments du message publicitaire en ligne et hors ligne afin d’amplifier l’effet de la campagne. Par conséquent, davantage de contenants à boisson ont été détournés des sites d’enfouissement, et les écoliers de l’Alberta et leurs parents font preuve d’une sensibilisation accrue au sujet de la puissance du recyclage.

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