L’entreprise montréalaise Altitude Sports est un chef de file de la vente en ligne de vêtements techniques, de chaussures et d’équipement haut de gamme pour le plein air. De la ville jusqu’à l’arrière-pays, ses produits branchés permettent à sa clientèle citadine d’affronter nos conditions météorologiques extrêmes.
Tenant au-delà de 90 000 produits de plus de 400 marques canadiennes et étrangères, la marque connaît une croissance rapide depuis son virage numérique de 2011.
Tout comme sa gamme de produits qui varie au gré des saisons et des tendances, sa stratégie de fidélisation évolue elle aussi dans un marché de la vente directe de plus en plus concurrentiel.
Maintenir un contact physique avec la clientèle grâce au publipostage
En 2019, Altitude Sports ferme sa dernière boutique physique pour se consacrer exclusivement au commerce en ligne. Elle n’a recours qu’aux canaux numériques pour l’acquisition et la fidélisation de sa clientèle. Se retrouvant toutefois sans espace physique où favoriser l’exploration produit et créer une expérience de marque mémorable, l’entreprise revoit son approche afin de maintenir sa compétitivité dans une catégorie saturée.
Ses dirigeants savent que l’absence de boutique va altérer la psychologie d’achat de sa clientèle et compromettre deux principes de croissance fondamentaux : la disponibilité physique et mentale. Pour pallier cette absence, Altitude Sports optimise sa stratégie omnicanal en produisant des minicatalogues qui rehaussent l’expérience client.
Créer l’harmonie parfaite entre l’image de marque et la conversion
Le catalogue est la preuve par excellence de l’efficacité du publipostage. C’est le parfait complément au contenu numérique, à l’achat en ligne et aux boutiques physiques.
Dans un univers numérique sursaturé, revues d’inspiration et autres « magalogues » sortent du lot, attirent l’attention et font évoluer la curiosité numérique en exploration. Le catalogue est une amorce émotionnelle et physique efficace qui valorise la marque et favorise la conversion; c’est l’outil idéal pour les marques de vente directe n’ayant pas pignon sur rue.
L’utilisation du catalogue comme outil de fidélisation – surtout dans une approche segmentée – démontre qu’il ne sert pas qu’à gagner une nouvelle clientèle, mais aussi à maintenir son intérêt, augmentant ainsi la valeur client.
Les gens ayant de moins en moins le temps – et le goût – d’aller magasiner, le catalogue permet de faire sortir le magasin du magasin. Qu’il s’agisse du minicatalogue posté tout juste avant le début d’une période clé ou du guide cadeau qui facilite et rend plus agréable la recherche, il existe un format pour tous les besoins d’une marque.
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Obtenir INSPIRACTIONSUtiliser le catalogue pour capter l’attention et renforcer la fidélisation
Altitude Sports produit des minicatalogues pour optimiser sa stratégie de fidélisation depuis maintenant trois ans.
Afin de tirer le maximum des possibilités narratives qu’offre ce support, l’entreprise opte pour des éléments visuels forts et des descriptions inspirantes. Chacune des publications est assortie d’une stratégie de ciblage sur mesure. Par exemple, en prévision du Vendredi fou et du Cyberlundi 2018, Altitude Sports a posté un minicatalogue à 160 000 personnes n’ayant pas fait d’achats depuis au moins 120 jours.
Si l’entreprise privilégie le courriel pour joindre ses clients réguliers, elle y ajoute le catalogue pour réactiver sa clientèle occasionnelle.
Propulser les ventes au sommet grâce aux catalogues
Pour la période du Vendredi fou et du Cyberlundi 2018, l’offensive de publipostage ciblée produit les résultats espérés : un taux de réactivation de 4,2 % dans les 30 jours suivant sa réception.
Depuis son virage numérique, le détaillant affiche une croissance annuelle de 30-35 % en moyenne, ayant atteint un sommet ahurissant de 80-85 % entre avril et décembre 1. Ce succès est en grande partie attribuable à l’utilisation du catalogue.
« Ça déborde largement de la simple offre de rabais. Notre catalogue nous permet de rester constamment haut placé dans le champ de considération d’une clientèle prête à acheter. Et il permet de réactiver celle qui est inactive », explique le coprésident Maxime Dubois, qui se dit « très satisfait » du taux de réactivation.
Portée par ce succès, Altitude Sports compte de plus en plus sur ce média physique pour renforcer sa présence dans les foyers et son image de marque en général. En plus des minicatalogues, elle publie maintenant un magazine de prestige qu’elle envoie à ses meilleurs clients à l’automne et au printemps. L’objectif? Se rapprocher d’eux par la mise en récit de l’histoire de la marque et renforcer ainsi l’affinité avec la marque.
La plupart des gens qui visitent notre site Web savent déjà ce qu’ils veulent. Le magazine, lui, leur fait découvrir les nouveautés et les tendances. Nous n’affichons pas les prix. On mise sur l’exploration et l’évocation plutôt que sur la simple transaction.
Dubois ajoute que le magazine, fait de papier entièrement recyclé, est une belle vitrine où raconter les expéditions que font ses équipes, notamment en Suisse, en Suède, en Corée du Sud et dans les Rocheuses, pour essayer et tester les marques que vend Altitude Sports.
Cet article a été publié dans le numéro Pleins feux sur 2022 du magazine INSPIRACTIONS.
Source :
1 Toneguzzi, M. « Canadian Online Retailer ‘Altitude Sports’ Sees Explosive Growth Since April », Retail Insider, 30 septembre 2020.
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