Le publipostage qui redonne espoir

Le publipostage n’est pas nouveau pour les organismes de bienfaisance. Découvrez comment l’un de ces organismes a réinventé cet outil pour l’ère numérique.

 
Il n’y a pas que les détaillants qui cherchent à tisser des liens plus étroits avec les Canadiens. Les organismes de bienfaisance, qui sont plus de 170 000 au Canada, ont le même défi. En plus de se disputer la concurrence pour amasser des fonds, ils doivent s’assurer que les causes pour lesquelles ils luttent sont entendues.

 
Traditionnellement, le publipostage est l’un des outils les plus efficaces que les organismes de bienfaisance aient utilisés pour créer un contact émotionnel avec leurs collectivités de donateurs.

 
Mais qu’en est-il à l’ère numérique?

 
À la conférence annuelle Think INSIDE the Box de Postes Canada, où se réunissent des spécialistes du marketing de partout au pays pour discuter du potentiel et des possibilités du publipostage, Vision mondiale Canada a parlé de sa récente expérience et de ce qu’elle en a tiré.

 

Vision mondiale Canada a ajouté des éléments numériques grâce auxquels les parraineurs peuvent communiquer directement avec les enfants parrainés.

 
Depuis 60 ans, Vision mondiale Canada s’emploie à améliorer la vie d’enfants du monde entier, et compte parmi les plus grandes organisations qui se consacrent au parrainage d’enfants. Ses trousses de bienvenue pré-imprimées ont longtemps été bien accueillies par ses donateurs. Cependant, l’intérêt pour ces documents a commencé à s’émousser. Comme ce fut le cas pour de nombreux organismes à but non lucratif, les attentes des donateurs se sont mises à changer.

 
« Lorsque nous parlions aux parraineurs et organisions des groupes de discussion pour savoir ce qu’ils pensaient de leurs interactions avec Vision mondiale, nous entendions souvent ceci : « Ce serait merveilleux si je pouvais trouver de l’information [sur l’enfant] en ligne, pour savoir quel impact j’ai sur sa vie » », dit James Carroll, directeur, Expérience des donateurs à Vision mondiale Canada.

 
M. Carroll a alors compris que le temps était venu de changer la façon dont Vision mondiale interagissait avec sa communauté – et bien que le changement puisse être intimidant, l’organisation n’y était pas étrangère.

 

Les nouvelles trousses de bienvenue du parraineur permettent de tisser des liens plus étroits avec les donateurs de Vision mondiale Canada.

 
Changement et évolution
Rich Bassett, président de Bassett Direct, agence de marketing à Toronto, se rappelle encore de l’appel qu’il a reçu de Vision mondiale Canada vers 7 h, le lendemain de Noël, en 2004, alors que le monde venait tout juste d’apprendre qu’un tremblement de terre et un tsunami particulièrement dévastateurs avaient frappé l’océan Indien.

 
Pour informer les sympathisants et les donateurs potentiels des façons d’aider, l’organisation a réalisé qu’elle devait réagir avec autant de rapidité que le ferait une grande entreprise médiatique.

 
« Dès cet instant, et jusqu’à la veille du Nouvel An, nous avons envoyé plus de un demi-million d’articles de publipostage, en nous servant de matériel que possédait déjà Vision mondiale, ou en extrayant des images provenant des médias, explique M. Bassett. Pensez à l’énorme impact que nous avons eu ». Au lieu de se limiter à une simple description de ses programmes et de ses services, cette organisation a utilisé le publipostage pour faire un compte rendu des actualités des derniers jours.

 
Aujourd’hui, Bassett Direct et Blue North Strategies, une société d’experts-conseils de Guelph, en Ontario, ont aidé l’organisation à redéfinir les différentes façons possibles d’utiliser le publipostage.

 
Cette fois-ci, ils ont joint le numérique au papier pour créer une riche expérience narrative multimédia qui facilite la communication personnalisée entre l’organisation et chacun de ses donateurs, tout en favorisant une communication plus directe entre les donateurs et les enfants parrainés.

 
Les nouvelles trousses de bienvenue contiennent maintenant des anecdotes uniques à chaque enfant parrainé afin d’encourager leur donateur à communiquer directement avec lui en ligne.

 
« Plutôt que de présenter le donateur à l’enfant parrainé, Vision mondiale préfère que l’enfant se présente lui-même à son parraineur », dit Cam Shapansky, président-directeur général à Blue North Strategies.

 
Leur vision a porté ses fruits : 40 % des parraineurs créent des comptes Vision mondiale Canada en ligne et 60 % communiquent avec l’enfant parrainé après s’être inscrits.

 
Selon M. Bassett, comme il y a un nombre croissant d’organismes de bienfaisance et à but non lucratif qui perfectionnent la façon dont ils racontent ces histoires, plus ils chercheront à trouver de nouvelles façons d’établir un lien avec les donateurs, plus ils verront le potentiel du papier combiné au numérique.

 
« Les possibilités du papier sont infinies, affirme-t-il. Il vous permet d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. »

 

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