Le retour du catalogue de Noël

De nombreux facteurs contribuent à la recrudescence des catalogues. Le facteur no 1? Les gens les adorent

 
Comme je suis la vérificatrice attitrée du courrier chez moi et que j’ai horreur du fouillis, j’ai des critères très élevés pour décider quels articles conserver longtemps à la maison. Les factures, oui (hélas!). Les circulaires d’agents immobiliers, non merci (aucun déménagement en vue). Bons de pizzeria, ça dépend (nous sommes fidèles au resto du coin, mais les bonnes aubaines sont toujours bienvenues).
 
Mais ma tâche se complique énormément à l’approche des Fêtes : quand les catalogues se mettent à arriver en grand nombre. Je mets de côté le catalogue de Lee Valley pour mon mari. J’ajoute les catalogues de Hammacher Schlemmer et de Restoration Hardware à ma pile. Ceux de Mastermind et de Lego, dans la chambre des enfants.
 
Il se trouve que je ne suis pas la seule à affectionner les catalogues. « Nous ne pouvons pas nous empêcher d’être réceptifs aux catalogues », dit Mary Cochrane, directrice du Marketing commercial à Postes Canada. « Ils sont tangibles, en plus d’avoir ce beau lustre et d’être bien conçus. » Et ils sont en pleine recrudescence.
 
Le grand retour du catalogue
Lorsque le magasinage en ligne a acquis ses lettres de noblesse au début des années 2000, de nombreux détaillants ont recentré leurs budgets vers le marketing en ligne et complètement abandonné le catalogue traditionnel. Mais depuis quelques années, alors que le cyberespace devient de plus en plus achalandé, les catalogues sont à nouveau en vogue.
 
« L’année dernière, lorsque J.C. Penney a réintroduit son catalogue, les catalogues en général connaissaient un nouvel essor, affirme Mme Cochrane. Tout le monde en parlait. » Et la célèbre chaîne centenaire américaine n’est pas la seule.
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De ce côté-ci de la frontière, Canadian Tire a à son tour fait revivre son catalogue plus tôt cette année après une interruption de près de dix ans. Le guide ÉPATANT, publié deux fois en 2016, se compare à un catalogue traditionnel où sont offerts des articles à commander en ligne ou par téléphone, ou à aller chercher au magasin du coin.
Le catalogue comporte aussi un aspect hautement technologique, démontrant comment le physique a évolué parallèlement au numérique.
 
Par exemple, si les lecteurs téléchargent l’application Canadian Tire sur leur téléphone intelligent, ils peuvent faire pointer l’objectif de la caméra au-dessus de certains produits pour obtenir plus d’information, comme la disponibilité du produit dans les magasins les plus proches et les heures d’ouverture.
 
Parce que ça marche
La raison pour laquelle des détaillants comme Canadian Tire investissent dans les catalogues à l’ère numérique est simple : ils produisent des résultats.
 
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Dans le livre blanc de Postes Canada de 2015, Parti pris pour l’action, les études ont révélé que l’effet de la publicité physique sur notre cerveau est plus durable que celui du matériel numérique. En d’autres mots, il est plus facile pour nous de nous rappeler et de comprendre ces messages, et nous sommes plus susceptibles d’aller en ligne ou dans un magasin, après les avoir reçus.
 
Ces études sont convaincantes. Mais Megan Holtz, copropriétaire du magasin de jouets Scooter Girl dans l’ouest de Toronto, peut vous parler de l’influence des catalogues en se fondant sur sa propre expérience.
 
La magie du papier
« Le simple fait de s’asseoir avec un catalogue des Fêtes et d’encercler ce qu’on aime le plus a quelque chose de magique, surtout en cette ère numérique », dit Mme Holtz, dont l’entreprise purement traditionnelle est l’un des points chauds du quartier depuis presque 15 ans.
 
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Année après année, des parents lui apportent leurs catalogues dont les pages sont parsemées d’étoiles et de cœurs à côté des articles qui figurent sur les listes de souhaits de leurs enfants. « Les grands-parents, dit-elle, en sont aussi de fervents utilisateurs : c’est une façon pour eux d’entretenir un lien avec leurs petits-enfants s’ils ne sont pas des adeptes du monde en ligne où clics et téléchargements abondent. »
 
Le catalogue Scooter Girl a également offert des jeux dans le passé, plus récemment une section bonus intitulée « Find it », puisqu’elle permet de garder les enfants occupés et intéressés plus longtemps.
 
D’autres détaillants ajoutent du contenu éditorial et des photos très riches et très stylisées afin que leurs catalogues, aussi appelés « magalogues », se démarquent du publipostage. Le détaillant de vêtements, d’articles maison et de beauté Anthropologie compare son catalogue à une revue, et assure qu’elle est censée inspirer et motiver, en plus de vendre des vêtements et des accessoires.
 
Une autre des raisons pour lesquelles les catalogues ont conservé, ou regagné, tant d’intérêt, est que le canal en ligne, d’abord une nouveauté, souffre maintenant de « surachalandage ».
 
Le service de marketing électronique MailChimp, dont la compilation des chiffres de 2016 n’est pas encore terminée, a révélé avoir envoyé l’année dernière un nombre record de 1,2 milliard de courriels le Vendredi fou et un autre milliard le Cyberlundi.
 
« Les canaux numériques sont surchargés : les détaillants sont nombreux à vouloir conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs, en partie du moins, dit Mme Cochrane, mais la boîte aux lettres, elle, n’est pas encombrée. »
 
Non, certainement pas. Personnellement, je n’envoie plus de cartes de vœux pendant les Fêtes parce que je suis en contact avec mes amis et mes proches sur Facebook et Instagram toute l’année. Et je n’en reçois plus que quelques-unes, en comptant celles de notre dentiste et de notre député.
 
Alors les catalogues sont mon péché mignon. Les beaux catalogues reposent sur la table à café, alors que les catalogues les plus pratiques sont tout écornés avant la fin novembre. Je les garde jusqu’en janvier, après quoi je les mets au recyclage – si moi et mes enfants nous arrivons à nous en défaire.

 

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