Le succès de la LCBO en ligne

Le 26 juillet 2016, la LCBO (la Régie des alcools de l’Ontario) a lancé un tout nouveau canal de vente au détail en ligne. Ce canal a permis aux consommateurs ontariens d’acheter ses 5 000 et quelque produits en ligne pour la première fois, en plus d’avoir l’option de les faire livrer soit à la maison, soit gratuitement à l’un de ses magasins.
 
Postes Canada et la LCBO ont travaillé de pair pour s’assurer que l’engagement de longue date du détaillant à l’égard de la vente responsable des boissons fait partie intégrante du processus de livraison à domicile.
 
Dans le nouveau numéro du magazine
Du monde en ligne jusqu’à vous, nous levons le voile sur ce lancement : comment la LCBO y est parvenue en la moitié du temps prévu et le nouveau et formidable projet en ligne qu’elle compte mettre en œuvre en 2017.
 
Vous pouvez lire l’histoire telle qu’elle apparaît dans le magazine, ci-dessous.

 

Comment la LCBO a lancé sa nouvelle boutique en ligne

 
Le 26 juillet dernier, la LCBO (la Régie des alcools de l’Ontario) fait la une des quotidiens. La nouvelle? La population de la province peut désormais acheter en ligne une sélection d’environ 5 000 produits.

 
Mais ce que la presse n’a pas raconté, c’est le tour de force exécuté par cette importante société pour lancer son site transactionnel en moitié moins de temps que prévu. Comment s’y est-elle prise? La vice-présidente, Marketing, à la LCBO, Kerry Dawson, le dit simplement : « Travail d’équipe ».

Kerri Dawson, vice-présidente du Marketing. Photo fournie à titre gracieux par Pinpoint Photography.

 
La décision
Il y a trois ans, le site Web de la LCBO était basique. Les consommateurs y trouvaient de l’information sur les succursales et les produits offerts, mais ne pouvaient y passer des commandes. Force était cependant de constater que les Canadiens optaient plus que jamais pour le cybercommerce et qu’il fallait suivre le mouvement. C’est alors qu’a commencé le « renouveau numérique » de la LCBO, comme le dit Mme Dawson.

 
L’année suivante, l’organisation a donc amélioré son site Web sans toutefois le rendre transactionnel. Puis, un an plus tard, au printemps de 2015, elle a obtenu l’appui du gouvernement ontarien pour la vente en ligne de ses produits, approuvée peu après par le Conseil. L’équipe des services Web s’est donc attelée à la tâche, planifiant de lancer lcbo.com en 2017.

 
Mais on ne fait pas attendre le commerce au détail, et le PDG d’alors, Bob Peter, visait un échéancier plus serré. Le défi était lancé : le site devait être transactionnel en un an.

 
Faire autrement
Une petite entreprise peut certes ouvrir une boutique en ligne en 12 mois, mais une institution gouvernementale, qui gère plus de 655 commerces de détail, 9 000 employés et un produit assujetti à une politique d’âge minimal a des contraintes qui commandent la vigilance. C’est même cela qui a mené au succès de l’initiative.

 
« L’avantage d’un tel défi, c’est que l’équipe n’avait pas d’autre choix que de s’attarder aux moindres détails. Il fallait être rigoureux sur tous les plans. D’ailleurs, l’ensemble de l’organisation s’est rallié au projet », de raconter Mme Dawson.

 
Cet esprit de corps aura bien servi l’équipe responsable de mettre en œuvre le site de cybercommerce.

 
Les employés des différents services participant au projet ne rataient pas les réunions, modifiant leur horaire sans hésiter; les décisions se prenaient sans tergiverser (ce n’était pas le temps de discutailler à longueur de semaine); le gestionnaire de projet appliquait un suivi rigoureux, ce qui était crucial. Par-dessus tout, l’organisation entière adhérait au projet, y compris la haute direction. Du préposé au PDG, tous coopéraient à faire de cette entreprise un véritable succès.

 
Cette façon de faire a permis à l’équipe de quelque 150 employés d’être plus efficace, productive et investie à part entière dans le projet. « Lorsque nous avons lancé la cyberboutique, le sentiment de fierté du travail accompli était manifeste », souligne Mme Dawson.

 
Tout vient à point
Comme beaucoup de grandes entreprises traditionnelles confrontées à de nouvelles tendances, la LCBO peut être longue à emboîter le pas. Qui plus est, elle a amélioré son réseau durant cette même période, rendant son offre accessible à quelque 300 autres collectivités de la province. Mais ne pas être tout à fait à l’avant-garde lui aura été utile en l’occurrence.

 
De fait, bien qu’un grand nombre de détaillants canadiens aient pris enseigne sur le marché des ventes en ligne au cours des 10 dernières années, ce n’est que depuis trois à cinq ans que les consommateurs canadiens s’adonnent aux achats en ligne et font enfin résonner les cybercaisses des cyberdétaillants.

 
Par conséquent, la LCBO a bénéficié de points de vue éprouvés du marché, des consommateurs et du cybercommerce en général. De ce que les autres ont appris au fil des erreurs, la LCBO a pu tirer des solutions appropriées, bâtissant un site porteur d’une excellente expérience client.

 
En revanche, il y avait un point sur lequel elle ne pouvait faillir – un point bien moins critique pour la plupart des autres détaillants.

 
La responsabilité sociale
« La question qu’on m’a souvent posée à propos de notre initiative de cybercommerce, raconte Mme Dawson, porte sur nos moyens de prévenir les achats provenant d’enfants. Pour tout dire, j’aime que les gens aient ce souci. »

 
La responsabilité sociale, c’est d’ailleurs du sérieux à la LCBO. Elle en a fait un élément clé de sa stratégie de cybercommerce. Par exemple, des avis rappelant qu’il faut avoir au moins 19 ans pour recevoir ou ramasser une commande de la LCBO s’affichent à différentes étapes du parcours d’achat en ligne.

 
Les clients qui ramassent en succursale des produits achetés en ligne doivent également presenter une pièce d’identité si le commis estime qu’ils peuvent avoir moins de 25 ans.

 
Et il en va de même pour les commandes livrées à domicile ou ramassées au bureau de poste.

 
L’agent de livraison ou le commis des postes doivent exiger une preuve d’âge. Cette règle figure même clairement sur les étiquettes autocollantes apposées sur les emballages.

 
La capacité de satisfaire à ce critère de responsabilité sociale constituait une condition sine qua non de l’appel d’offres aux fournisseurs de services de livraison. « Il est essentiel que notre partenaire de livraison à domicile soit aussi socialement responsable que nous, explique Mme Dawson. Postes Canada satisfait cette exigence. »

Photo fournie à titre gracieux par la LCBO.

 
Le prélancement
Afin d’assurer une expérience en ligne tout à fait fluide, la LCBO a d’abord lancé son site de cybercommerce à l’interne en avril dernier. Ce prélancement a permis à l’entreprise de tester ses systèmes et procédés et au personnel des succursales de se familiariser avec l’offre en ligne.

 
« L’équipe a mis le site à l’épreuve jusqu’à en déceler la moindre faille, explique la vice-présidente, Marketing. Nous croyions bien connaître notre niveau de masse critique, et il s’est avéré encore plus élevé. »

 
Donc, quand est venu le temps de lancer officiellement le site transactionnel, l’équipe était fin prête, même à une surprise de taille.

 
Dès la première journée, des changements se sont imposés : les volumes de commandes dépassaient les attentes, mais l’équipe a vite réagi, ajoutant des postes de prélèvement-emballage et triplant le personnel.

 
Autre surprise : le rapport entre les ramassages en magasin et les livraisons à domicile. D’après les résultats observés chez d’autres détaillants de boissons alcoolisées, on avait projeté une proportion à 80/20; les résultats étaient en fait à 60/40. Décidément, les consommateurs apprécient la commodité de la livraison à domicile même si elle coûte 12 $.

 
L’analyse des commandes provenant de l’ensemble de la province montre que les cyberacheteurs, tant des grandes que des petites villes, privilégient les achats en ligne. En septembre, seulement 28 des quelque 655 succursales de la LCBO attendaient des commandes à être ramassées en magasin.

Photo fournie à titre gracieux par la LCBO.

 
La suite
La LCBO prépare la prochaine phase de sa stratégie de cybercommerce : un carrefour commercial mondial où des producteurs de différents pays vendront leurs produits sur lcbo.com. La société continuera toutefois à promouvoir les fournisseurs d’ici, notamment les viticulteurs, les brasseurs et les distillateurs de l’Ontario. Forts d’une belle réussite à l’échelle numérique, les employés sont plus que motivés pour étendre l’initiative. « La réussite du lancement les a vraiment enthousiasmés, mentionne Mme Dawson. Ils ne demandent qu’à poursuivre. Ce projet aura été un bel exemple de la collaboration entre nos différents services et de notre habilité à mettre en œuvre de nouvelles offres de service sans grever le budget établi. »

 

Texte de Cynthia Reynold
 

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