Le succès est dans la boîte aux letters | Postes Canada

Publié le 21 sept. 2012 par @DM_PostCan dans Solutions de marketing

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Avec le lancement de sa Ford Fusion 2006, Ford du Canada limitée a cherché à faire comprendre qu’il s’agissait là d’une voiture différente.

« Nous voulions visiblement promouvoir la vente de la Fusion, mais nous voulions aussi que Ford soit désormais perçu comme un constructeur vraiment innovateur dans l’industrie automobile », précise Jeff Morton, directeur, Affaires électroniques et gestion des relations-clients.

Misant sur la campagne de publicité « Fusion – Créez une réaction », l’agence de marketing direct Wunderman a conçu une série de fiches d’information visant à souligner les différents attributs du véhicule, tels que ses caractéristiques de sécurité évoluées et son économie d’essence, et à fournir plus de détails qu’il n’est possible de le faire avec les médias de masse. Le défi était d’inciter d’abord les destinataires à ouvrir la pièce de publipostage.

C’est là que l’enveloppe s’est révélée l’élément clé.

Lorsque les destinataires tenaient l’enveloppe dans leurs mains, la chaleur produite au contact de leur peau révélait une photographie de l’avant de la Ford Fusion, éclairée de manière saisissante. Cela a été rendu possible grâce à l’utilisation d’une encre thermique sur la face extérieure de l’enveloppe qui masquait la photo de la voiture.

« Il s’agissait d’un format tactile attrayant et surprenant, qui disait manifestement “ Ouvrez-moi ”, poursuit Jeff Morton. « C’était une première pour l’industrie automobile et cela a permis de livrer le message que Ford est innovateur. »

La pièce de publipostage a été envoyée à 200 000 acheteurs hautement potentiels – identifiés au cours d’événements commerciaux et grâce aux demandes d’information des consommateurs sur le site Web (createareaction.ca) – de même qu’aux propriétaires de Ford. Un logiciel d’analyse du marché visé a permis de sélectionner les propriétaires de véhicules Ford les plus susceptibles d’acheter un nouveau véhicule au cours des trois à six mois suivants. Une moitié des destinataires se vit offrir un rabais de 500 $ à l’achat, et l’autre moitié, une offre d’entretien systématique sans frais pendant deux ans.

Le visuel novateur de Ford a-t-il fait le travail ?

Le programme a engendré une hausse des ventes supplémentaires et un rendement du capital investi global de 143 %. Un an après le lancement, la Ford Fusion se classe au 3e rang dans la catégorie hautement concurrentielle des berlines intermédiaires.

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