La science du publipostage

Publié le 28 sept. 2012 par @DM_PostCan dans Solutions de marketing

2-The Science of Direct Mail en

Comment l’expérimentation a reconverti un annonceur au publipostage

Il y a trois ans, COMDA International développait une pièce de publipostage soignée, aux allures institutionnelles, visant à promouvoir les calendriers muraux qu’elle conçoit sur mesure pour les entreprises.  Cette pièce de publipostage a été envoyée à plusieurs centaines de milliers de petites entreprises d’Amérique du Nord. Le taux de réponse enregistré s’est révélé inacceptable.  « Nous avons investi des millions de dollars », avoue Scott Ferguson, vice-président, Marketing de COMDA. Au lieu de jeter l’éponge, COMDA a eu la clairvoyance de se remettre au travail. Parce qu’elle traite maintenant le publipostage davantage comme une science que comme un art, elle enregistre des taux de conversion à la hausse. Depuis toujours, COMDA se repose sur le publipostage pour acquérir de nouveaux clients. Ses taux de conversion n’ont pas à atteindre des niveaux très élevés. Tant que le publipostage génère un taux d’un peu moins de 1 %, le support publicitaire s’avère rentable, les nouveaux clients étant généralement appelés à devenir des clients à long terme.

Toutefois, les taux de conversion ont stagné au cours des dernières années

« Nous avons réalisé que nous devions adopter une approche beaucoup plus scientifique face à notre programme de publipostage », poursuit Scott Ferguson.  Comme dans toute approche scientifique, la première chose que COMDA a faite fut d’expérimenter. En collaboration avec l’agence de marketing direct Wiest & Associates, située à Caledon, en Ontario, COMDA a envoyé, l’automne dernier, huit « combinaisons d’essai » (cellules de test) – des versions quelque peu modifiées de son modèle de publipostage actuel. Les résultats? « Une cellule en particulier s’est avérée beaucoup plus performante que les autres. » Cette cellule possédait un niveau de prix attrayant et s’est révélée « l’offre la plus “ nette ” que nous ayons faite jusqu’à présent », poursuit-il. « C’est ce qui a, en partie, plu aux gens des petites entreprises.  Ils se tiennent au-dessus de la corbeille à papier et trient le courrier. Et vous n’avez qu’une fraction de seconde pour les convaincre de déposer la pièce sur leur bureau plutôt que dans le bac de recyclage. »  Cet automne, COMDA lancera au Canada une nouvelle campagne de publipostage fondée sur les tests qu’elle a effectués en Amérique du Nord. « Je crois que nous avions perdu de vue notre clientèle cible et étions devenus trop institutionnels », explique Scott Ferguson. « Nos clients sont des propriétaires de petites entreprises, et ce n’était pas à notre avantage de nous présenter avec une image trop soignée. » À l’aide de la cellule de test qui a engendré les plus hauts taux de conversion par rapport au modèle traditionnel, son équipe de marketing continuera de modifier les pièces de publipostage et d’expérimenter avec elles, visant ainsi des taux de conversion encore plus élevés. « Jamais plus nous ne referons un publipostage sans l’avoir testé préalablement », conclut-il. « Nous avons essayé de nombreux autres supports pour vendre nos produits, mais c’est encore la publicité directe qui s’est avérée le meilleur véhicule pour nous. »

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