Changez la couleur, changez l’attitude : Il a été démontré que la couleur influence les actions des consommateurs

Publié le 25 sept. 2015 par Postes Canada dans Solutions de marketing

McMurtrey

Jeanette McMurtry est une autorité mondiale en matière de psychologie des consommateurs et de stratégies de marketing fondées sur les émotions. Elle est l’auteure des chroniques Target Marketing et DM News ainsi que de l’ouvrage Big Business Marketing for Small Business Budgets (McGraw-Hill).

Les psychologues étudient depuis des années la façon dont la couleur influence nos comportements. Nous fait-elle manger plus? Nous rend-elle plus productifs? Et particulièrement pour les affaires, nous fait-elle consommer davantage?

Une recherche de l’Institute for Color Research (une division de Color Communications Inc.) menée en collaboration avec l’Université de Winnipeg a démontré qu’il faut au plus 90 secondes aux consommateurs pour se faire une opinion de la valeur d’un produit, de sa fiabilité, etc., et la couleur y compte pour 62 à 90 %.

Toutefois, sur quels éléments cette impression s’appuie-t-elle vraiment? Il semble que les avis des psychologues diffèrent en ce qui a trait à l’impact commercial de certaines couleurs. M. Farouk Radwan, M.Sc., expert en la matière et auteur du site 2knowmyself.com, prétend qu’un décor de restaurant aux nuances de bleu peut causer une perte d’appétit puisque plusieurs personnes associent cette couleur aux toxines. Un autre rapport, publié cette fois sur Psych2Go.net et faisant référence à des études réalisées par la Color Association of The United States, indique qu’en raison de l’effet calmant du bleu, les gens restent attablés plus longtemps et, souhaitons-le, commandent plus d’articles sur le menu. Ainsi, que doit croire le spécialiste du marketing?

Des études effectuées par divers groupes révèlent également des points de vue opposés sur l’utilisation du rouge dans les restaurants. Certains théoriciens et psychologues de la couleur indiquent que le rouge donne de l’appétit tandis que d’autres le voient comme une source d’énergie supplémentaire qui entraîne une accélération du pouls au point de faire perdre l’appétit; ce niveau d’énergie accru expliquerait la raison pour laquelle les clients quittent le restaurant, et donc, mangent moins. Quoi qu’il en soit, plusieurs restaurants-minute, à tort ou à raison, ont ajouté des accents de rouge à leur décor pour d’une part, stimuler l’énergie et l’appétit, et d’autre part, inciter les gens à franchir le seuil de l’établissement, puis à partir rapidement pour laisser l’espace à d’autres.

La couleur influence-t-elle les habitudes de magasinage?

L’importance de la couleur et son influence sur les marques et les affaires dépassent son effet psychologique sur l’appétit et sur la consommation de nourriture. La couleur influence-t-elle l’attitude envers les marques et les habitudes de magasinage? Voilà la grande question. Et, dans le cas du rouge et du bleu, couleurs qui dominent l’image de marque – logo, environnement de vente au détail et présence en ligne – cela compte-t-il vraiment?

Rajesh Bagchi, professeur de marketing agrégé au Pamplin College of Business de l’université Virginia Tech, a mené une étude pour comparer l’influence du bleu et du rouge sur les résultats des ventes. Bagchi et son collègue de la University of Virginia, Amar Cheema, ont mis en parallèle les ventes réalisées à partir d’un site Web ou d’un environnement de vente au détail à prédominance « bleue », et ont fait de même pour une prédominance « rouge ». Fait intéressant à constater : l’étude a permis de conclure qu’une vente est moins probable lorsque l’arrière-plan de la page Web est rouge plutôt que bleu. Cela porte à réfléchir lorsqu’on compare les ventes de Walmart (marque bleue) avec celle de Target (marque très rouge) :

  • Recettes de Walmart en 2014 : 467,30 milliards de dollars
  • Recettes de Target en 2014 : 71,28 milliards de dollars

Se pourrait-il qu’une surabondance de rouge dans un environnement de vente au détail nous dynamise et nous pousse à partir – comme il semble que ce soit le cas dans les restaurants – tandis que le bleu, comme l’a suggéré une étude portant sur les restaurants, nous calme et nous fait rester plus longtemps? En ce qui me concerne, je sais dans lequel de ces magasins à grande surface je flâne et consomme davantage. Et le plus fascinant dans tout ça est que consciemment, je préfère celui dans lequel je flâne le moins!

Comment la couleur de votre marque véhicule-t-elle vos principales valeurs?

En plus d’influencer la consommation de nourriture et les habitudes de magasinage, la couleur joue des rôles importants, quoique différents, dans d’autres types d’environnements commerciaux. D’abord, la croyance veut que les couleurs influencent la façon dont nous percevons les caractéristiques et les valeurs associées à la marque. En retour, ceci influence non seulement notre désir d’en apprendre plus sur une marque ou un produit, mais également notre décision de l’essayer d’abord ou de l’acheter immédiatement. Par exemple, le bleu fonctionne à merveille pour les banques puisqu’il représente la couleur de la confiance et de l’intelligence. Le vert aussi correspond bien au secteur des services financiers, car chez nous, cette couleur représente la richesse, l’argent, la stabilité et l’équilibre. Par contre, dans d’autres pays et cultures, la signification et l’influence de la couleur varient.

Il va de soi que la tâche de choisir les couleurs susceptibles d’attirer le plus vos principaux clients et de les motiver à écouter votre message, le tout dans l’objectif d’influencer leurs habitudes d’achat, est sans aucun doute très complexe.

Faber Birren, pionner de la recherche sur la couleur et auteur du livre Color Psychology and Color Therapy, calme le jeu à l’aide d’un sondage qu’il a rédigé et qui révèle les valeurs et les caractéristiques que les gens associent à différentes couleurs. Voici un résumé des couleurs que les participants ont le plus souvent associées à des termes particuliers :

  • Confiance : Bleu
  • Sécurité : Bleu
  • Vitesse : Rouge
  • Qualité médiocre : Orange (le jaune se classe juste derrière)
  • Qualité supérieure : Noir
  • Haute technologie : Le noir déclasse à peine le bleu et le gris, à égalité
  • Fiabilité : Bleu
  • Courage : Pourpre et rouge
  • Peur/Terreur : Rouge
  • Plaisir : Orange (le jaune se classe juste derrière)

Les réponses ne rejoignent qu’en partie l’opinion des experts en psychologie de la couleur. Par exemple, la plupart des tableaux comparatifs de l’état d’esprit et de la couleur indiquent que l’orange est la couleur de la créativité, de l’entrain, de l’innovation et du plaisir. Quant au jaune, il symbolise la logique, le pouvoir personnel et l’humour. Cependant, dans notre culture, il peut aussi représenter la prudence, une scène de crime ou un événement dangereux.

Qu’est-ce que tout cela signifie?

Bien qu’il soit amusant d’étudier l’influence des couleurs sur nos habitudes alimentaires, nos habitudes de sommeil (il semble que nous dormions mieux dans des chambres peintes en bleu) ainsi que sur nos niveaux de productivité, ce qui importe vraiment est la façon dont la couleur influence la perception que les gens ont de notre marque, et si cette perception contribue à conclure des ventes.

Peu importe la théorie ou la recherche sur la couleur sur laquelle vous vous appuyez pour déterminer les teintes qui traduiront les caractéristiques et les valeurs de votre marque, le secret consiste à reconnaître que la couleur influence les attitudes et les comportements. Plutôt que d’opter pour des couleurs que vous aimez ou des teintes à la mode, prenez le temps d’étudier leur signification réelle pour le conscient et l’inconscient de vos clients. Par la suite, choisissez des couleurs qui reflètent la personnalité que vous souhaitez projeter aux consommateurs d’aujourd’hui et qui traverseront le temps et les modes tout en restant attrayantes.

Leçons à tirer

  • Passez du temps avec votre équipe du marketing pour déterminer les valeurs et les caractéristiques, voire les traits de personnalité auxquels vous souhaitez associer votre marque.
  • Choisissez des critères qui traduisent le mode de vie ainsi que les valeurs et les intérêts de vos principaux clients.
  • Apprenez-en davantage sur la roue des couleurs au moyen d’une recherche sur Google. Guidez vos choix en étudiant la multitude de tableaux comparatifs des humeurs et des couleurs et les nombreux rapports psychologiques sur la couleur et les comportements.

Des couleurs sélectionnées avec soin n’influencent pas uniquement les attitudes, l’intérêt et les habitudes de magasinage, mais elles ont aussi des conséquences sur l’engagement du consommateur envers votre contenu, et ce, peu importe le véhicule publicitaire utilisé : site Web, réseaux sociaux ou autre matériel relatif à la marque. Même le meilleur contenu d’affinité d’une marque peut vous empêcher d’atteindre vos objectifs en matière de lectorat et de conversion s’il affiche des couleurs qui transmettent un message différent de celui qu’il est censé passer.

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