Données savamment utilisées et publipostage : une combinaison qui va droit au but

Publié le 14 oct. 2015 par @canadapostcorp dans Solutions de marketing

Plus de 630 000 participations, malgré l’accès payant

Contexte

Dream Team est l’une des plus grandes ligues de soccer fictives britanniques. Afin de composer la meilleure équipe possible, les adeptes doivent sélectionner leurs joueurs préférés parmi toutes celles de la Premier League. Pendant la saison, ils accumulent des points selon les performances de ces joueurs.

Au Royaume-Uni, le soccer est omniprésent et les gens soutiennent la même équipe toute leur vie, transmettant cette allégeance de génération en génération. Personne ne songerait à changer de camp ou à appuyer des joueurs rivaux.

L’agence Wunderman de Londres a été mandatée par News UK, la société propriétaire de Dream Team, pour la création d’une campagne qui augmenterait le nombre d’adhésions, un défi de taille en raison de l’utilisation d’un verrou d’accès payant.

Données inspirantes

Lors de l’examen des données, l’agence a constaté que malgré la fidélité à une seule équipe, les partisans choisissaient des joueurs d’équipes rivales.

Durant la saison précédente, 76 % des partisans de Chelsea avaient choisi des joueurs des Spurs, leurs rivaux jurés. De plus, 92 % des partisans des Crystal Palace n’avaient pas choisi un seul joueur de l’équipe. Les données ont révélé qu’un tabou avait été levé et ont inspiré une campagne mettant en vedette des partisans victimes de leur volonté de gagner.

Données inspirantes

Campagne de marketing

Une campagne multicanal a été créée et comprenait un film en ligne, des annonces dans les journaux, des messages sur les réseaux sociaux, des affiches en ligne, des courriels et des articles de publipostage. Les partisans ont reçu une écharpe de leur équipe favorite (l’équivalent du jersey de hockey au Canada) sur laquelle était inscrit un fait saillant sur les choix déloyaux d’autres adeptes. Tous les canaux dirigeaient les partisans vers le site pour les inviter à s’inscrire et à créer une équipe de rêve.

Résultats

La campagne a été un succès, atteignant plus de 4 millions de partisans sur Facebook et plus de 12 millions sur Twitter. Dream Team a été mentionnée en moyenne 1 905 fois par jour, touchant ainsi quotidiennement plus de 500 000 personnes. Sur Facebook et Twitter, le nombre d’abonnés au compte Dreamteam a augmenté de 5 %.

Malgré l’introduction d’un verrou d’accès payant pour la première fois en 20 ans, il y a eu plus de 630 000 inscriptions (5 % de plus que l’objectif) et l’utilisation de l’application Sun Goals a bondi de 678 %, créant ainsi un flux de revenus annuels massif.

Le point de vue inspirant

L’analyse des données est au cœur de cette campagne. L’équipe de création avait une longueur d’avance puisqu’elle savait quelle équipe une personne soutenait et donc le nombre exact de partisans de la même équipe qui avaient traîtreusement misé sur un joueur « ennemi ».

Bien qu’il s’agissait d’une campagne intégrée fondée sur des composants télévisés et en ligne, le publipostage a été essentiel à son succès. Il a entraîné deux séries d’actions : l’inscription et le partage sur les médias sociaux. Cela a été possible non seulement grâce à la personnalisation de l’article de publipostage selon le nom du destinataire, mais également au moyen des données qui ont permis de savoir quelle équipe appuyait ce dernier et la façon dont il était censé agir en tant qu’adepte de soccer.

L’écharpe envoyée a montré au partisan la contradiction fondamentale entre la sélection rationnelle des joueurs en vue de la création de son équipe de rêve et son soutien irrationnel, mais sincère, à l’égard de son équipe favorite.

Les données, l’un des trois piliers des solutions de l’approche Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC, ont été utilisées au bon moment et à bon escient. La campagne, combinée à un article de publipostage qui ciblait parfaitement le public masculin voulu, a poussé des milliers de partisans à payer pour continuer à jouer en ligne.

Le point de vue inspirant

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