Des détaillants constatent que les catalogues imprimés génèrent des ventes en ligne et en magasin

Publié le 14 oct. 2015 par Canada Post dans Solutions de marketing

La Saint-Valentin dernière, le détaillant de lingerie fine Victoria’s Secret a marqué d’une pierre blanche le difficile passage de la mise en marché à la vente, en simplifiant la concrétisation du désir d’achat du consommateur. Pour ce faire, le détaillant a offert à sa clientèle un processus d’achat presque entièrement intégré. Les clients ont reçu un catalogue à partir duquel ils pouvaient balayer le code d’un article et savoir immédiatement si celui-ci était disponible dans la taille et la couleur voulues. Ils cliquaient ensuite un lien vers le formulaire de commande déjà pourvu des renseignements de leur carte de crédit, de leur adresse d’expédition et du numéro de leur programme de fidélisation.

Les spécialistes du marketing constatent que malgré l’univers multicanal qui s’impose, seuls les médias imprimés permettent d’établir des liens tangibles avec les clients : des liens qui renforcent les relations et favorisent les ventes. De plus en plus de détaillants retournent aux catalogues imprimés pour inciter à l’action et stimuler les ventes. Souvent, ils mettent l’accent sur du nouveau contenu qui présente un mode de vie attirant et pousse les consommateurs à aller en ligne. Les détaillants savent que les clients ont adopté différentes façons de magasiner. Le détaillant Nordstrom (site en anglais seulement), par exemple, affirme que ses clients qui alternent entre ses plateformes physiques et numériques dépensent quatre fois plus que les autres. En revanche, lorsque la société Land’s End a tenté d’économiser en éliminant son catalogue, elle a perdu 100 millions de dollars en ventes. Pourquoi? Lorsque la société a mené un sondage auprès des clients qui magasinent en ligne, elle a découvert (article du New York Times en anglais seulement) que 75 % des acheteurs avaient jeté un coup d’œil au catalogue avant de visiter le site Web.

Source: sevenmediainc.com

Les catalogues papier semblent donc avoir une place importante dans le marketing mix de la vente au détail. En février dernier, le magazine Harvard Business Review (article en anglais seulement) a déclaré que les catalogues étaient à nouveau en vogue. Selon l’American Direct Marketing Association (article du Wall Street Journal en anglais seulement), le nombre de catalogues envoyés par la poste aux États-Unis a augmenté en 2013 après avoir diminué durant six années.

Aller encore plus loin

En misant sur leur réussite, de nombreux détaillants revitalisent leurs catalogues et y présentent du marketing de contenu, c’est-à-dire des récits, des images sur le style de vie, l’appui de célébrités et d’autre contenu d’importance, qui aident à transmettre le message de la marque. L’article du magazine Harvard Business Review présente des détaillants, comme Williams-Sonoma et Restoration Hardware, qui tirent parti du marketing par catalogue pour tisser des liens plus étroits avec leurs clients.

Par exemple, dans son catalogue, Williams-Sonoma a ajouté des recettes à côté des outils de cuisine nécessaires pour les faire. Selon Pat Connolly, chef du marketing à Williams-Sonoma Inc., les catalogues sont une source d’inspiration pour les clients. « Si nous sommes efficaces, ils pensent à acheter des choses qu’ils ne savaient même pas qu’ils voulaient », précise-t-il. Les catalogues sont si importants pour l’entreprise qu’elle y consacre la moitié de son budget de marketing.

Restoration Hardware remplit les pages de son catalogue avec des photos impressionnantes et des récits inspirants liés étroitement à ses produits. Affichant 1,6 milliard de dollars de ventes en 2014 (article en anglais seulement), le détaillant de produits domestiques haut de gamme a réussi à créer une marque axée sur un style de vie luxueux, et son catalogue, qu’il considère comme un guide de référence, est un outil essentiel à sa stratégie de marketing. Dans une vidéo (en anglais seulement) transmise aux investisseurs à la fin de l’année dernière, Gary Friedman, PDG et président de Restoration Hardware, a indiqué que l’entreprise tente de passer d’une connexion intellectuelle à une connexion émotionnelle afin de créer une marque digne d’être aimée par ses clients.

À l’automne 2013, Saks Fifth Avenue (site en anglais seulement), un magasin grande surface qui a ouvert ses portes il y a quelque 90 ans, a revitalisé ses catalogues, qui ressemblent maintenant à des magazines de haute couture. Dans le cadre d’une vaste stratégie de relance de la marque, le détaillant a collaboré avec des rédacteurs, des stylistes et des photographes de grands magazines de mode pour présenter les tendances dernier cri dans ses catalogues. Le résultat? Au trimestre qui s’est terminé le 3 mai 2014, Saks a connu une augmentation de 2,6 % de ses ventes dans une même succursale.

La promotion des catalogues et du numérique permettent d’augmenter l’engagement des clients

La publicité « BookBook » (présentation en anglais seulement) d’IKEA, qui fait la promotion du catalogue de 2015 du détaillant en valorisant son caractère tactile, est probablement l’un des exemples de marketing par catalogue qui a suscité le plus d’engouement au cours des dernières années. Le marketing par catalogue est une priorité absolue (document en anglais seulement) pour l’entreprise, qui a imprimé 217 millions d’exemplaires de son catalogue dans 32 langues en 2014. Le catalogue de 2014 était au centre d’une campagne publicitaire lauréate d’un prix CASSIE (site en anglais seulement). Le catalogue était présenté comme une source inégalée de contenu renouvelable et d’idées réalisables motivant les gens à tirer le meilleur parti de leur nid douillet. De plus, en août 2015, le détaillant a souligné le lancement de son catalogue de 2016 à l’aide de la campagne #MordezDansLaVieÀPleinCatalogue sur Twitter et d’un concours en magasin.

Le programme de marketing de contenu d’IKEA est encore plus vaste : des vidéos virales (en anglais seulement) amusantes, le site Web First :59 (en anglais seulement), qui présente des conseils pour partir la journée du bon pied, et des fonctions de réalité amplifiée (en anglais seulement) dans l’application du catalogue, qui permettent de visualiser des meubles IKEA chez soi. L’entreprise a véritablement adopté le marketing de contenu multicanal.

Victoria’s Secret a également utilisé divers canaux pour communiquer avec les clients. Le catalogue de la Saint-Valentin de 2015 (en anglais seulement) présentait la nouvelle fonction de balayage de l’application du détaillant, grâce à laquelle on peut balayer certaines photos du catalogue au moyen de son cellulaire et accéder ainsi à d’autres renseignements sur les produits. L’application comprend un questionnaire pour déterminer la coupe et la taille idéale ainsi que des fonctions de sauvegarde et de gestion de la carte de crédit et de la carte de fidélité du détaillant.

Source: share.themarketingarm.com

Au cours du premier semestre de 2015, les ventes en ligne et par catalogue de Victoria’s Secret en Amérique du Nord ont atteint 707 millions de dollars (communiqué en anglais seulement). Plus de 390 millions de clients (site en anglais seulement) reçoivent le catalogue chaque année. Le site Mobile Commerce Daily (en anglais seulement) affirme que l’ajout du canal mobile à la stratégie de marketing multicanal de Victoria’s Secret favorise l’interaction avec les clients et stimule les ventes multiples. « Une promotion croisée rigoureuse qui encourage les utilisateurs du site Web à consulter le catalogue, et vice-versa, est généralement synonyme de succès et d’engagement », explique Mark Cluett, du fournisseur de solutions mobiles Polar.

Qu’est-ce qui fait l’intérêt des catalogues?

Selon de récentes recherches menées par Postes Canada, un article de publipostage, y compris les catalogues, suscite davantage de réactions chez le consommateur, compte tenu de sa nature physique, que les médias numériques. L’étude, qui examinait la façon dont le cerveau réagit à certains supports publicitaires, a révélé qu’un article de publipostage est plus facile à comprendre et génère un taux de rappel de la marque plus élevé (75 % pour le publipostage et 44 % pour les publicités numériques). L’article de publipostage est beaucoup plus persuasif et plus susceptible d’inciter à un comportement qu’un message numérique.

« La stimulation sensorielle est une tactique éprouvée de la vente au détail. La probabilité qu’un consommateur effectue un achat est en réalité liée au nombre d’articles qu’il touche », indique Diana Lucaci, fondatrice et présidente-directrice générale de True Impact Marketing, dans l’étude Parti pris pour l’action. Le caractère tactile d’un article de publipostage semble être lié aux processus neurologiques qui incitent à l’action. Le Wall Street Journal a même signalé que de nombreux détaillants constatent une augmentation immédiate des ventes lorsque leurs catalogues arrivent dans les boîtes aux lettres des clients.

Des recherches montrent que les catalogues stimulent les ventes

Selon l’étude S’élever au-dessus de la mêlée, 33 % de tous les catalogues imprimés reçus au cours des six derniers mois ont entraîné une visite en magasin, et 25 % ont donné lieu à une visite d’un site Web. Selon l’étude, les consommateurs sont d’avis que les catalogues sont un moyen pratique de comparer les produits avant d’effectuer des achats en magasin (53 %) et en ligne (44 %). En outre, un consommateur sur quatre affirme que les catalogues imprimés améliorent son expérience d’achat en ligne.

Les catalogues ont une durée de vie significative : 35 % des personnes interrogées ont dit conserver les catalogues pendant au moins un mois et 20 %, pendant au moins quatre mois. Un article de publipostage est souvent laissé en vue dans les pièces familiales de la maison. D’ordinaire, on empile les circulaires et les catalogues sur une table du séjour; ils bénéficient ainsi de nombreuses occasions d’être vus et appréciés.

Quel message doivent en tirer les spécialistes du marketing? Le magazine Harvard Business Review conclut qu’en permettant de distinguer une marque, de renforcer les relations avec la clientèle et d’offrir une expérience mémorable, les catalogues demeurent une tactique de premier plan pour le marketing de la vente au détail.

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