Marketing mix : le pouvoir insoupçonné du publipostage

Publié le 31 oct. 2016 par Postes Canada dans Solutions de marketing

Pour joindre les consommateurs, les entreprises ne peuvent plus se permettre de miser sur des stratégies de marketing reposant sur un canal unique. L’impact de toute campagne publicitaire, qu’elle soit numérique, mobile ou traditionnelle, peut être amplifié grâce à l’intégration du publipostage.

Les campagnes qui combinent un article de publipostage avec un élément de publicité numérique obtiennent une attention (temps consacré) 39 % plus captive que celles qui n’utilisent qu’un canal numérique.

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Pour l’entreprise Prime Data qui se spécialise dans l’analyse et la valorisation des données, le publipostage est la clé du service ResponsivePrint qu’elle met à la disposition de sa clientèle. Ce média est particulièrement efficace pour inciter les gens qui magasinent en ligne à passer à l’action.

« Si un détaillant veut inciter un consommateur à acheter après qu’il ait visité son site Internet, alors il doit prendre le temps de lui envoyer une carte postale dès le lendemain », souligne Steve Falk, président de Prime Data. « Quelques jours plus tard, le client reçoit la carte qui lui rappelle qu’il a laissé des articles dans son panier d’achats en ligne et lui offre l’expédition gratuite et d’autres options sans frais. »

Pourquoi ne pas simplement cibler en ligne?

Parce que les annonces doivent réussir à se frayer un chemin parmi les bloqueurs de publicité, qui sont de plus en plus courants, et que les courriels doivent passer le mur des filtres antipourriel, puis susciter l’intérêt des clients, qui ignorent 70 % des messages électroniques de nature commerciale qu’ils reçoivent, explique M. Falk.

« Acheter un article en ligne est aussi une expérience physique, car il est toujours agréable de le recevoir par la suite, ajoute-t-il. Le fait d’envoyer un message personnalisé par la poste pour inciter le consommateur à acheter bonifie cette expérience. »

M. Falk précise que cette stratégie gagnante améliore le rendement du capital investi, car elle permet d’éliminer les coûts associés aux envois de masse et de cibler moins de gens, mais de manière plus précise et plus persuasive.

« Il faut tout simplement remplacer les tonnes de publicités génériques par des articles de courrier personnalisés », selon lui.

Jacob Watson est directeur du marketing des produits à Just Energy, un fournisseur de gaz naturel, d’électricité et de services à domicile qui souhaite réduire la volatilité des frais facturés aux clients.

« Ils ont l’esprit tranquille, car ils savent que leur facture ne leur réservera pas de surprise », indique M. Watson.

De la publicité de masse à l’expérience client personnalisée

Just Energy se fait connaître grâce à une stratégie de marketing de masse intégrant différents canaux publicitaires, comme la radio, la télévision, les panneaux publicitaires et les médias numériques. Puis, c’est là que l’efficacité du publipostage entre en jeu.

« Comme les consommateurs ont déjà entendu parler de nous grâce à nos publicités de masse, nous sommes en mesure de créer des expériences plus efficaces, et ultimement, d’inciter les gens à passer à l’action », précise M. Watson.

L’entreprise privilégie la méthode de vente par porte-à-porte assurée par des représentants. Le publipostage prépare donc le terrain en ciblant les foyers avant leur passage.

« Quand le représentant se présente chez le consommateur, il ne sort pas de nulle part, explique M. Watson. Ce client potentiel a déjà entendu parler de nous, alors c’est plus facile. »

Les attributs uniques de l’article de publipostage en font un canal de prédilection

Pour être pleinement efficace et joindre un maximum de clients potentiels au moyen de leur canal de prédilection, une campagne de marketing doit absolument intégrer le publipostage, qui offre des avantages qu’aucun autre média ne peut offrir.

« En tirant parti des données de tiers sur les ménages que nous voulons joindre, nous pouvons faire en sorte que notre article de publipostage soit l’élément publicitaire qui parle le plus au client », affirme M. Watson. « La beauté du publipostage est qu’il permet de joindre précisément les consommateurs et de leur transmettre des renseignements pertinents, de la manière qui leur convient. Par sa nature physique, l’article de publipostage offre une expérience concrète. Il est conservé plus longtemps dans la maison, est passé à d’autres membres de la famille et aide à établir des liens. »

Une étude réalisée au nom de Postes Canada révèle que les articles de publipostage font partie du rituel du retour à la maison, ce qui les rend plus visibles et efficaces. Mieux encore, lorsque les gens trouvent des articles intéressants, ils les conservent et les passent à d’autres personnes. L’étude Parti pris pour l'action de Postes Canada dévoile que les particularités tactiles d’un article de publipostage suscitent une profonde réaction neurologique chez les consommateurs et que leur motivation à passer à l’action est 20 % plus élevée que celle liée aux messages numériques. Par conséquent, un article de publipostage stimule davantage l’intérêt du consommateur à faire un choix et à agir.

« Le publipostage permet de créer des campagnes en fonction de renseignements individuels plutôt que collectifs », explique M. Watson. « Bien que nos propositions de valeur et l’image de notre marque soient les mêmes dans l’ensemble de nos canaux publicitaires, nous pouvons envoyer des articles de publipostage personnalisés aux ménages selon les données que nous possédons sur eux et ainsi leur proposer des produits adaptés à leurs besoins. »

Veiller à ce que les spécialistes du marketing puissent tirer profit de données pointues les aidant à atteindre leurs publics cibles est l’une des principales responsabilités de Tina Lavigne Lind, directrice, Solutions de marketing numérique multiplateforme et innovations à Postes Canada.

« En exploitant les données dont nous disposons sur les consommateurs, nous sommes en mesure d’optimiser la précision des envois d’articles de publipostage, explique-t-elle. Il est même possible de cibler un code postal associé à des adresses de résidants qui magasinent souvent en ligne. Et contrairement au courriel, les gens ne peuvent pas simplement cliquer sur un bouton et ignorer la pub postale qui leur est envoyée. Ils doivent trier leur courrier. »

Bonifier l’expérience client grâce au publipostage

« Aujourd’hui, les entreprises doivent proposer bien plus que des prix concurrentiels. Elles doivent offrir la meilleure expérience possible au client, de poursuivre Mme Lind. Un article de publipostage envoyé à la bonne personne, au bon moment, contribue à améliorer l’expérience du client et sa perception de la marque.

« Quand on reçoit un article de courrier personnalisé à son nom, en fonction de ses intérêts ou de son style de vie, on se sent spécial et plus proche de l’entreprise. », affirme Mme Lind.

Dans le cas de Just Energy, M. Watson indique que le publipostage restera un élément essentiel du marketing mix de l’entreprise puisqu’il lui permet de tirer avantage de technologies de plus en plus sophistiquées qui optimisent l’efficacité de ce canal.

« Les entreprises qui ferment la porte au publipostage passent à côté d’un groupe de consommateurs qui préfèrent ce canal de communication aux autres. », ajoute-t-il.

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