Combiner les canaux physiques et numériques pour mieux motiver le consommateur

Publié le 01 nov. 2016 par Postes Canada dans Solutions de marketing

Pour de nombreux spécialistes du marketing, le marketing numérique et le publipostage ne pourraient pas être plus éloignés l’un de l’autre. Ils partagent pourtant une caractéristique : les deux ont la capacité de tirer largement profit des données récoltées pour toucher le public cible.

Pour Vish Ramkissoon, vice-président, Sciences de la décision à l’agence Publicis Hawkeye, l’explosion des données numériques a ouvert de nouvelles avenues tant aux canaux numériques qu’au publipostage pour en maximiser le potentiel.

« L’expansion technologique de ces cinq dernières années équivaut à ce qui s’est produit dans le dernier quart de siècle, précise-t-il. Nous vivons une période palpitante en marketing, parce que la technologie nous permet vraiment d’innover. »

Et M. Ramkissoon sait de quoi il parle. Il a fait ses premières armes en marketing en technologies de l’information, où il a appris combien le pouvoir de l’information associé à une technologie de pointe peut stimuler les campagnes de publipostage. Il a des choses à dire aux entreprises attachées aux méthodes de marketing traditionnelles qui se contentent de répéter la même stratégie d’une année à l’autre :

« Jetez-vous à l’eau, soyez plus en phase avec la technologie et adaptez-vous davantage à vos clients— ou laissez-vous enterrer par la concurrence. »

L’intégration du marketing est plus grande que la somme de ses parties

M. Ramkissoon préconise des campagnes qui intègrent différents canaux, dans lesquelles le publipostage, les courriels, les messages texte, les bandeaux et la publicité traditionnelle constituent tous des éléments essentiels de l’arsenal du marketing, liés les uns aux autres sur le plan thématique grâce à l’uniformité du message.

« Le canal a moins d’importance que le fait d’utiliser le bon canal en temps opportun, ajoute-t-il. Mais le message devrait toujours inciter à l’action afin de maximiser les avantages du canal sur lequel il a été diffusé. »

Une étude récemment menée par Postes Canada, Exploiter la connectivité pour inciter à l’action, est la première du genre à globalement examiner l’apport du publipostage aux campagnes numériques. Selon l’étude, les campagnes qui intègrent un article de publipostage captent davantage l’attention du consommateur et provoquent chez lui un engagement émotionnel et un rappel de la marque plus propices à l’action, suscitant jusqu’à 39 % plus d’attention que les campagnes qui utilisent seulement un canal numérique. L’étude a également montré que l’enchaînement des canaux publicitaires joue un rôle important. Quand un article de publipostage suit les publicités numériques, l’impact sur l’engagement du consommateur augmente de 40 %.

M. Ramkissoon précise que les spécialistes du marketing possèdent déjà les outils leur permettant de personnaliser un article de publipostage pour s’adresser à un groupe de consommateurs spécifiques, cela en tenant compte de leurs préférences et de leurs intérêts. Les plateformes de marketing numérique basées sur le Net font le gros du travail en récupérant les données et en prenant une décision qui s’appuie sur des paramètres comme l’analyse prédictive, les comportements observés ou un arbre décisionnel. Elles orchestrent ensuite l’étape suivante, qu’il s’agisse de prévoir des bandeaux publicitaires ciblés, une expérience Web, un courriel ou un article de publipostage personnalisés.

« La piste de données existe déjà et tous les renseignements exploités par les publicités numériques peuvent être utilisés pour le publipostage », indique M. Ramkissoon.

L’importance d’avoir un point de contact physique

« Selon moi, le publipostage contribue à un effet maximal grâce à l’expérience tactile toute personnelle qu’il procure, c’est-à-dire le fait de toucher et d’ouvrir cet article de courrier, renchérit M. Ramkissoon. Peu importe la créativité dont on fait preuve, on ne peut pas obtenir cela avec un courriel. La trousse de bienvenue admirablement réalisée qu’on envoie au propriétaire d’une nouvelle automobile suscitera une certaine satisfaction et renforcera sa fidélité à la marque. Cela lui indique qu’il n’a pas seulement acheté un véhicule, mais qu’il a acquis une expérience ».

Ce concept est au premier plan dans l’esprit de Tina Lavigne Lind, directrice, Solutions de marketing numérique multiplateforme et innovations à Postes Canada.

« Nous misons sur l’innovation des produits et les solutions de connectivité pour renforcer l’expérience du publipostage, afin qu’elle soit vécue de la manière la plus conviviale qui soit, affirme-t-elle. Nous avons la possibilité de créer cette expérience en permettant aux 800 000 petites entreprises du pays d’entrer ainsi dans tous les foyers canadiens. Quand on applique les bons critères de sélection de données à une campagne, il est possible de toucher n’importe quel groupe avec une extrême précision. »

Mme Lind précise que le publipostage fonctionne merveilleusement bien quand il est utilisé de pair avec les canaux numériques pour faire du reciblage. « Les consommateurs qui se déconnectent d’un site Web juste avant d’avoir terminé un achat peuvent être agacés de voir apparaître des bandeaux et des rappels numériques de suivi. Mais le fait d’être reciblé par un courrier physique ne suscite pas les mêmes objections. Si vous quittez un site Web avant d’avoir acheté un fauteuil, vous pourriez recevoir par la poste une réduction de 20 % sur le prix de ce fauteuil, deux jours plus tard. », explique-t-elle.

L’occasion d’être créatif

Le programme incitatif à l’innovation Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC veut encourager les spécialistes du marketing à explorer de nouvelles approches qui tirent parti des propriétés tactiles d’un article de publipostage. Les spécialistes du marketing peuvent profiter de réductions en s’ils recourent à de nouvelles technologies pour rendre leurs articles de publipostage plus captivants, qu’il s’agisse de se servir d’une enveloppe texturée, d’utiliser la réalité augmentée ou de parfumer une lettre.

M. Ramkissoon constate qu’il y a davantage de territoire marketing à explorer, spécifiquement pour rediriger les consommateurs vers l’espace numérique à partir d’un article de publipostage, quand c’est justifié.

« Il est certain que l’on peut encore améliorer cette connectivité. », conclut-il.

For many marketers, digital marketing and direct mail couldn’t be further apart, but one characteristic they share is that they both benefit significantly from the ability to leverage data to reach the target audience.

For Vish Ramkissoon, vice-president, decision sciences with Publicis Hawkeye, the explosion of digital data has pushed the potential for both digital and direct mail marketing to new levels.

“The technological expansion over the last five years rivals anything that’s happened in the past quarter-century,” he says. “It’s an exciting time to be in marketing, because technology has really enabled us to push the needle.”

Ramkissoon knows what he’s talking about. He cut his teeth in marketing on the information technology side, where he learned how the power of information, married to state-of-the-art technology could to push direct mail marketing campaigns. He’s got news for companies tied to legacy marketing systems and last year’s marketing playbook:

“Bite the bullet, become more technologically agile and become more relevant to your customers — or get buried by the competition.”

Marketing Integration: Greater than the sum of its parts

Ramkissoon preaches interconnected marketing, where direct mail, e-mail, text messages, banners and traditional advertising are all vital components of the marketing arsenal and are linked to each other thematically through consistent messaging.

“The channel isn’t as important as executing on the right channel at the right time,” he says.
“But the messaging should optimize the call to action to maximize the benefits of the channel you receive it on.”

Most recently, a study conducted by Canada Post, Connecting for Action, was the first of its kind in the world to look at the impact of integrating direct mail with digital media. According to the study, integrated campaigns that include direct mail elicit greater consumer attention and more effectively provoke the emotional engagement and brand recall that drive action, attracting 39 per cent more attention than single media campaigns. The study also showed that media sequencing matters. When direct mail follows digital media, there will be the greatest impact on customer engagement by 40%.

Ramkissoon notes that marketers already have the tools to customize direct mail with personalized precision, speaking to consumers according to their preferences and interests. Net-based digital marketing hub software does the heavy lifting by ingesting data and forming a decision based on such parameters as predictive analytics, observed behaviour or a decision tree. It then orchestrates the next step, whether supplying targeted web banners, a customized web experience, e-mail or direct mail.

“The data trail already exists and all of the information leveraged for digital can be applied to direct mail,” says Ramkissoon.

The importance of a physical touch point

“I see direct mail having its greatest effect through the tactile experience of opening that mail and enjoying a hyper-personalized experience,” says Ramkissoon. “I don’t care how creative it is, you can’t do that with an email. A beautifully crafted welcome kit sent directly to the new car owner will drive satisfaction and build brand loyalty. That says you’re not just buying a vehicle — you’re buying an experience.”

That concept is top-of-mind for Tina Lavigne Lind, director, marketing solutions and innovation (digital and multi-platform) at Canada Post.

“We’ve been focusing on product innovation and connective solutions to enhance the direct mail experience so that it can be activated in the most user-friendly way,” she says. “We have the ability to connect those experiences with every single household in Canada and 800,000 small businesses. When you apply the right data criteria to a campaign, you can reach any group with pinpoint accuracy.”

Lind says direct mail works brilliantly in concert with digital through retargeting. Consumers who log out of a website just before completing a purchase might be irritated to be followed around by banner ads and digital reminders. But being retargeted with physical mail isn’t subject to those objections.”

If you leave a website before buying a sofa, you can receive an offer in the mail two days later offering you a 20 per cent discount on that same sofa,” she says.

The opportunity to get creative

The Smartmail Marketing innovation incentive program launched by Canada Post intends to encourage marketers to explore new approaches to direct mail by leveraging its tactile benefits. Marketers can receive discounts for incorporating novel technologies into their direct mail programs, whether a textured envelope, the use of augmented reality or the application of scent to a letter.

Ramkissoon notes that there’s more marketing territory to be explored, specifically in seamlessly looping customers from direct mail back into the digital realm when it’s warranted.

“There’s definitely room for us to improve that connection,” he says.

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