Huit leçons de marketing tirées de la conférence Think Inside the Box de 2016

Publié le 15 nov. 2016 par Postes Canada dans Solutions de marketing

Des centaines d’experts des secteurs du marketing et de la pub au Canada se sont réunis à l’occasion de la conférence Think Inside the Box (TITB) de 2016. Au programme ce jour-là : le pouvoir d’incitation d’une stratégie qui combine la créativité, un ciblage précis et la science de la connectivité.

Tous les conférenciers s’entendaient sur une chose : aujourd’hui, les campagnes les plus efficaces intègrent de nombreux canaux. Pas seulement un ou deux. Voici ce que nous avons retenu de la conférence :

1. L’intégration des canaux est la recette gagnante

This and That

Jennifer Campbell, directrice générale, Marketing auprès des groupes d’influence à Postes Canada, et Elissa Moses, présidente-directrice générale du Neuro & Behavioral Science Center of Excellence d’Ipsos, ont donné le coup d’envoi en présentant une nouvelle étude de neuromarketing qui s’est penchée sur les réactions du cerveau en présence d’articles publicitaires. On a mesuré l’éveil émotionnel et le taux de rappel de la marque de quatre canaux publicitaires, en tenant compte des effets lorsque ces canaux sont utilisés seuls, combinés ou à la suite l’un de l’autre. Les constats? Les campagnes qui combinent un article de publipostage avec un élément de publicité numérique suscitent en moyenne une attention 39 % plus captive (en termes de temps consacré à l’annonce).

2. Les gens sont plus susceptibles de porter attention à votre message s’il raconte une bonne histoire

Jamie Clarke, cinéaste, auteur et conférencier motivateur canadien qui a gravi les plus hauts sommets des continents, a conseillé aux experts en marketing de trouver des histoires pertinentes selon leur marque. Et pas n’importe quelles histoires : elles doivent être captivantes pour être efficaces. « Les montagnes m’ont appris que nous sommes tous ordinaires. Je suis un grimpeur ordinaire et un homme d’affaires ordinaire, a expliqué M. Clarke. Ce qui fait que je suis unique, ce sont toutes ces compétences réunies. »

3. Rien n’est plus important qu’un ciblage précis

Audrey Jamieson, présidente de Marketing Kitchen, a trouvé la recette gagnante en créant des articles de publipostage judicieux et convaincants. L’élément le plus important de la stratégie en 10 points de l’agence? Le destinataire. Envoyer votre message au bon destinataire est ce qui compte le plus. Mme Jamieson dit que de ne pas cibler le bon public, « c’est comme envoyer une photo osée à la mauvaise personne. C’est inapproprié et ça ne donne pas les résultats attendus! »

Target

4. Les innovations technologiques brouillent la frontière entre les mondes physique et numérique

Votre article de publipostage peut maintenant parler directement au téléphone intelligent de vos clients! Mark Heise, ingénieur d’application à Arjowiggins Creative Papers, a parlé de ses campagnes préférées qui intègrent la technologie de communication en champ proche (la NFC pour near-field communication). Grâce à du papier doté de circuits NFC intégrés, il est possible de faire passer un message d’un canal physique à un canal numérique, avec une extrême fluidité. Le dernier album de Beatie Wolfe, Montagu Square, en est un parfait exemple. Des cartes sur lesquelles figurait une photo différente étaient dotées d’une puce qui permettait aux mélomanes de faire jouer les chansons sur leur téléphone en approchant les cartes de leur appareil.

5. Miser sur plusieurs canaux, mais sur une seule conversation

« En moyenne, les gens voient 3 000 pubs chaque jour, mais ne gardent un souvenir positif que de quatre d’entre elles », a expliqué Ryan Harper, directeur national du marketing à Xerox Canada. Il a ainsi souligné l’importance de recueillir des données et de les utiliser tout au long du parcours d’achat. La décision d’achat des consommateurs n’est plus linéaire. Il importe désormais de s’assurer d’une approche marketing présente à toutes les étapes pour inciter les clients à l’action

6. Il est possible de faire modifier une loi injuste en deux semaines en combinant le physique avec le numérique

Les difficultés économiques de l’Espagne ont jeté à la rue plus de 500 000 personnes qui n’arrivaient plus à rembourser leur prêt hypothécaire. Même si elles n’avaient plus de toit, elles devaient tout de même rembourser leurs dettes aux banques. L’agence madrilène Proximity a eu l’idée de créer un tampon de caoutchouc illustrant une famille sans abri et le mot-clic #NoMoreEvictions (#FiniesLesExpulsions). Pour en faire quoi? L’image s’insérait parfaitement sous le pont qui figure sur les billets de 10 euros.

En moins de deux semaines, la campagne a joint 80 millions de personnes. Les gens qui ont mis la main sur un billet estampillé en ont vite parlé sur les réseaux sociaux. Le gouvernement a été contraint d’adopter une loi mettant un terme aux manœuvres abusives des banques.

Euro crop

Source: non-media.com

7. Il n’est pas nécessaire de dépenser des fortunes pour obtenir des résultats

Une autre campagne a permis à la banque BZM d’augmenter de 600 millions de dollars ses prêts hypothécaires consentis. Ce que ça lui a coûté? La location d’un camion, la main-d’œuvre nécessaire remplir des sacs de plastique et les frais d’affranchissement. Les propriétaires de maison dont les prêts hypothécaires étaient à des taux élevés ont reçu un envoi surprenant : 1 000 $ en billets de banque déchiquetés. Les destinataires pouvaient en comprendre qu’ils perdaient de l’argent pour rien. Dans ce même envoi, BZM leur proposait un produit hypothécaire à un taux d’intérêt moins élevé. Parallèlement, une campagne vidéo d’interviews avec les propriétaires qui avaient reçu les billets a connu un vif succès en ligne, généré des tas de mentions sur les réseaux sociaux et attiré l’attention des médias traditionnels. En plus d’un rendement du capital investi exceptionnel, la campagne a généré une hausse de 11 % des sentiments positifs des Néo-Zélandais à l’égard de la banque.

8. Comment la trousse de bienvenue de Vision Mondiale Canada a permis d’amasser plus d’argent pour les enfants dans le besoin

Le séisme meurtrier qui a secoué Haïti en 2010 a poussé les Canadiens à parrainer davantage d’enfants dans le pays sinistré. James Carroll, directeur, Expérience des donateurs à Vision Mondiale Canada, a parlé de la trousse de bienvenue de l’organisme. « Nous avions recueilli de l’information sur les collectivités et leurs défis. Puis, ce séisme dévastateur a frappé. Quelques semaines plus tard, les gens qui désiraient parrainer des enfants en Haïti recevaient nos trousses d’information sans y trouver quelque renseignement lié aux conséquences du séisme. Pourtant, les donateurs savaient que les choses avaient changées, mais Vision Mondiale n’en parlait pas dans sa documentation. »

Depuis, les trousses personnalisées des donateurs incluent un portail numérique remanié où l’on peut partager des messages et des photos avec l’enfant qu’ils parrainent. Le résultat? L’engagement et la satisfaction des donateurs sont à leur plus haut niveau depuis des décennies.

Infographic

Ce qu’il faut retenir de tout cela? Une campagne est efficace lorsqu’elle combine technologie, message pertinent et créativité dans une suite fluide de canaux publicitaires.

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