Le neuromarketing se penche sur les combinaisons et les enchaînements de médias

Publié le 12 janv. 2017 par Postes Canada dans Solutions de marketing

La neuroscience offre aux spécialistes du marketing un accès fascinant et inestimable au cerveau des consommateurs. Elle leur fournit des données précises sur les réponses non conscientes qui sont le siège de 80 à 90%1 des décisions d’achats.

Une étude de neuromarketing unique réalisée par des experts en neuroscience2 d’Ipsos a observé l’effet des articles de publipostage et de certains éléments de publicité numérique (comme le courriel, le bandeau publicitaire et la prévidéo) sur le cerveau des consommateurs, répondant ainsi à deux questions :

  • Quel est le meilleur mix média lorsqu’il est question d’optimiser l’attention, l’engagement et la reconnaissance à l’égard de la marque?
  • Quel est l’ordre d’enchaînement des canaux publicitaires idéal dans le cadre d’une campagne intégrée?

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Les chercheurs ont allié électroencéphalographie (EEG), oculométrie et sondages pour mesurer les réponses émotionnelles, l’attention ainsi que les attitudes, les sentiments et les perceptions des consommateurs à l’égard de certains supports publicitaires. Cette approche leur a permis d’observer les réponses non conscientes (émotionnelles) et conscientes (rationnelles).

Deux principaux constats se sont dégagés de cette étude.

1. Les campagnes qui intègrent un article de publipostage ont plus d’impact que celles qui sont strictement numériques

Ces effets de canaux combinés signifient que les campagnes qui intègrent un article de publipostage attirent davantage l’attention des consommateurs. Comparativement aux campagnes strictement numériques, elles suscitent un engagement émotionnel plus intense et un meilleur rappel de la marque.

  • Les campagnes qui intègrent un article de publipostage suscitent une attention 39 % plus captive que celles strictement numériques.
  • Les campagnes qui combinent un article de publipostage et quelque élément de publicité numérique entraînent un éveil émotionnel 5 % plus intense que celles strictement numériques.
  • Les campagnes qui intègrent un article de publipostage génèrent un rappel de la marque 10 % plus fort que celles strictement numériques.

Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces effets de canaux combinés pour réduire l’épuisement publicitaire des consommateurs, qui sont quotidiennement bombardés de publicités.

2. L’effet d’un article de publipostage est plus prononcé quand celui-ci suit un message numérique

L’enchaînement des canaux publicitaires joue un rôle important. L’étude suggère que l’engagement du consommateur sera plus marqué si un article de publipostage suit une publicité numérique.

    • Le rappel de la marque atteint le taux le plus élevé quand un article de publipostage suit un courriel, dépassant de 40 % celui obtenu à la suite d’une campagne à canal unique ou combinée.
    • Lorsqu’un article de publipostage suit la diffusion de bandeaux numériques, l’éveil émotionnel est au plus fort, dépassant de 26 % l’effet obtenu par une campagne à canal unique ou combinée.
    • La motivation est nettement plus élevée lorsqu’un article de publipostage est envoyé après la mise en ligne d’une prévidéo. Elle est de 3 % supérieure à celle qu’entraînent les campagnes à canal unique ou combinées, ce qui peut sembler mince, mais se traduit par des changements de comportements exponentiellement importants.

Ces constats sur les effets de canaux utilisés à la suite donnent l’occasion aux spécialistes du marketing de tous les secteurs d’améliorer l’efficacité de leur planification média. Ils peuvent s’appuyer sur ces points de départ, en tirer des apprentissages et les mettre en application.

Pourquoi mesurer l’attention, l’engagement émotionnel (l’éveil et la motivation) et le rappel de la marque est pertinent

La durée d’attention est importante, car c’est ce qui permet aux marques et aux messages publicitaires d’être remarqués. Si un client prend le temps de regarder ou de lire votre publicité, il passe du temps avec votre marque et votre message.

L’éveil émotionnel et la motivation vous donnent un aperçu des effets non conscients d’une publicité sur un consommateur. Plus l’éveil émotionnel est intense et plus la motivation est grande, plus le consommateur est susceptible de passer à l’action.

Le taux de rappel de la marque est étroitement lié au comportement d’achat de la clientèle. Les consommateurs sont plus susceptibles de faire des achats auprès de marques qu’ils reconnaissent ou dont ils se souviennent facilement que de choisir des marques inconnues.

Si vous utilisez la bonne combinaison de médias, et ce, dans le bon ordre, vous augmentez les possibilités d’inciter les consommateurs à passer à l’action. Tirez parti des constats du livre blanc Exploiter la connectivité pour inciter à l’action pour peaufiner votre marketing mix et en maximiser l’efficacité.

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1 Peter Noel Murray, Ph. D., Psychology Today, février 2013

2 Elissa Moses, présidente-directrice générale et Jessica Reiter, première vice-présidente, Neuro & Behavioral Science Center of Excellence d’Ipsos. Thomas Ramsøy, fondateur et président-directeur général, Neurons

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