Hé, les créatifs! Le respect est plus qu’une vertu; inspirez-vous-en!

Publié le 27 mars 2017 par Canada Post dans Solutions de marketing

Quel est le plus grand défi de l'univers multicanal sur le plan créatif?

L'impression que tout a déjà été fait, affirme Rick Valicenti (page en anglais seulement), fondateur et directeur de conception de Thirst, une agence de conception et de communication de Chicago. « Presque tout a déjà été fait ou exploré jusqu'à un certain point. »

Il compare cette situation à celle d'un chef à qui on demanderait de concocter un plat de pâtes au moyen d'ingrédients de base. « La dernière chose que vous voudriez dire est que vous ne pouvez pas le faire parce ça a déjà été fait. » Il faut plutôt accepter de relever le défi et faire preuve de créativité.

Repenser les classiques

Il en va de même avec la créativité dans le monde moderne, qui est en fait « un simple reflet de ce qui nous entoure, teinté par l'imagination d'une personne qui sait ce qu'elle fait et qui a le pouvoir de rendre ces choses vraiment spéciales. »

Selon M. Valicenti, la montée du phénomène multicanal peut placer les gens dans un état d'inertie un peu étrange que les créatifs doivent bouleverser. « Je pense que le plus difficile pour nous est de décider sur quoi on veut se concentrer. »
Les spécialistes du marketing essaient de bâtir des relations vraies et durables avec leurs publics cibles, ce que M. Valicenti qualifie de « présence humaine honnête ».

Mais comment peut-on parler de relation honnête quand il est question de marketing?

Un téléphone cellulaire nouveau genre

Pour M. Valicenti, c'est assez simple : en privilégiant une approche axée sur l'humain, une pratique qui gagne en popularité dans bien des domaines créatifs. Autrement dit, en mettant les clients au centre de ce que l'on crée. Plutôt que d'essayer de trouver ce dont une chose devrait avoir l'air, ou même la façon dont elle devrait être utilisée ou fonctionner, les concepteurs doivent d'abord en savoir plus sur les utilisateurs. Ils doivent connaître leurs besoins, leurs désirs et leurs sentiments avant de créer un produit qui répondra à ces critères.

Le meilleur exemple est possiblement le iPhone d'Apple, qui a été lancé il y a 10 ans déjà et qui est devenu la nouvelle référence en matière de téléphone cellulaire. Cette invention a transformé un simple appareil permettant de texter et de converser en ordinateur de poche à la fois élégant et convivial. Steve Jobs, le cerveau derrière Apple et son célèbre iPhone, a pris les devants en créant un produit révolutionnaire et en montrant à tous à quel point il était facile à utiliser. Depuis, les téléphones cellulaires ne sont plus les mêmes et le iPhone en a inspiré plus d'un.

« Il nous permet de faire tellement de choses et c'est incroyable qu'en aussi peu que 10 ans, il soit devenu si omniprésent. Tout le monde en a un et sait comment l'utiliser. C'est tout un exploit. »

Des valeurs à ne pas négliger

Certes, la technologie va certainement évoluer et les créatifs vont s'efforcer de suivre ce rythme, mais le concepteur de Chicago ne s'attend pas à ce que les mesures de succès varient vraiment.
« Le succès peut être mesuré non seulement par le nombre de personnes qui prennent part à une expérience, mais aussi par le temps qu'elles y consacreront et la satisfaction qu'elles en tireront.

Souvent, on réalisera qu'au bout du compte, ça a été une perte de temps. Et les gens sont moins susceptibles de vouloir interagir avec une marque qui leur a fait perdre leur temps ou pire encore, qui leur a donné l'impression que leur temps n'était pas important. »

Compétences essentielles pour les créatifs

Ses conseils pour les créatifs? « Inspirez-vous de choses aussi simples que le respect, la courtoisie, l'honnêteté et l'authenticité. »

Le concepteur primé, qui a été honoré par la Maison-Blanche en 2011, affirme que tout est une question de respect de la part des spécialistes du marketing. « Selon moi, les consommateurs sont très intelligents. Quiconque respecte son public réalise qu'il est immunisé contre les messages de vente ou qu'il est en voie de le devenir. Ces consommateurs vont nous tourner le dos si on ne fait pas attention. »
Il n'est pas anti-vente, mais crois que « si la créativité ne sert qu'à vendre, elle perd de son potentiel ».

Les bons créatifs, eux, font bien plus que vendre. « Qu'est-ce qui arriverait si la créativité exercée dans le but de vendre était aussi inspirante? Si elle permettait de changer le point de vue d'une personne ou qu'elle lui faisait plaisir? Ce serait un cadeau extraordinaire. »

Il ajoute que la plupart des gens savent qu'on essaie de leur vendre quelque chose. Ce qui n'est pas nécessairement une mauvaise chose. « Si une pub amène quelqu'un à voir les choses autrement, il pourrait vous en être reconnaissant. Sa façon de vous dire merci pourrait être d'acheter votre produit au cas où il en aurait besoin. »

Comment garder l'humain au cœur de la conception

Si vous voulez que vos produits demeurent utiles et pertinents pour les clients, la conception axée sur l'humain est une approche incontournable. Voici quelques étapes à suivre pour intégrer cette pratique dans votre processus de création.

Recherche
Commencez par vous renseigner sur la façon dont votre public cible utilise des produits et des services similaires. Il existe différentes façons de le faire : observation, groupes de discussion, sondages... Peu importe celle que vous choisissez, votre objectif est de comprendre votre public. Essayez de vous mettre à sa place.

Réflexion et conception rapide d'un prototype
Examinez vos observations et réfléchissez à ce qui pourrait améliorer l'expérience de votre public. Créez ensuite un produit le plus rapidement possible. Gardez à l'esprit que ce ne sera pas la version définitive, mais quelque chose qui vous permettra de tester vos idées.

Mise à l'essai et ajustement
Mettez votre produit dans les mains de vrais utilisateurs et recueillez leurs commentaires pour savoir si vos idées étaient bonnes. Vous apprendrez quelque chose de nouveau chaque fois que quelqu'un vous donnera son avis. Continuez de modifier et de peaufiner votre produit.

Mise en œuvre
La plupart des concepteurs s'entendent pour dire que rien n'est parfait, mais que si votre produit répond aux besoins des utilisateurs, vous avez fait votre travail. Créez une version définitive plus soignée et le tour est joué.

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