Les boîtes surprises offertes par abonnement : un marché en pleine croissance au Canada

Publié le 31 mars 2017 par Postes Canada dans Solutions d'expédition

Après le lancement de sa boîte d’échantillons de produits de beauté en septembre 2010, l’entreprise new-yorkaise Birchbox est devenue une pionnière du marché des produits offerts en boîtes par abonnement. L’attrait consiste en une boîte élégamment présentée, remplie de produits spécifiques, soigneusement choisis, et livrée périodiquement. Le but est d’offrir un service à valeur ajoutée unique aux consommateurs.

D’autres entreprises ont rapidement emboîté le pas et ont décidé d’offrir une vaste gamme de produits, comme des gâteries pour les animaux (Barkbox), des collations santé (NatureBox; site en anglais seulement), des gadgets techno et vidéo (Lootcrate; site en anglais seulement), ainsi que des articles pour le mieux-vivre (Quarterly; site en anglais seulement).

Depuis, ce type d’offre ne cesse de gagner en popularité partout dans le monde. Selon les rapports, en 2014, le marché des boîtes surprises offertes par abonnement a généré des revenus de plus de cinq milliards de dollars américains à l’échelle de la planète, selon Christopher George, fondateur de la conférence Suscription Summit et président-directeur général de Gentleman's Box (site en anglais seulement). Ce chiffre continue d’augmenter.

Gentelmans Box for April

Une idée réinventée

« Plusieurs se souviendront des clubs du vin du mois et du livre qui étaient populaires il y a 20 ou 30 ans », ajoute M. George. « On a réellement commencé à découvrir le cybercommerce quand Birchbox a lancé sa boîte d’échantillons de produits de beauté à 10 $ par mois, ce qui a révolutionné le marché. Les personnes abonnées pouvaient essayer les produits et se rendre sur le site Web pour les acheter en format régulier si elles les aimaient. C’était du jamais vu. »

Une recherche réalisée par Shorr Packaging (article en anglais seulement) révèle qu’il y a plus de 2 000 services de boîtes surprises offertes par abonnement aux États-Unis seulement. Il y en a absolument pour tous les goûts (site en anglais seulement), des chaussettes, à la viande séchée de style « jerky », en passant par les gâteries pour animaux.

De plus en plus d’entrepreneurs canadiens font leur entrée sur ce marché en offrant des produits d’un large éventail de catégories (article en anglais seulement). Par exemple, l’entreprise torontoise Luxe Box offre une boîte de produits de beauté différente tous les trois mois, alors que l'Artisan Food Club d’Ottawa propose chaque mois une sélection de produits comestibles artisanaux de partout au Canada.

Mettre le paquet

Que ce soit au Canada ou aux États-Unis, le succès des boîtes surprises repose sur bien plus qu’un créneau bien ciblé et que la livraison du produit à la porte du consommateur. Il faut offrir des produits de haute qualité, à bon prix, et créer une expérience client exceptionnelle, affirme M. George.

« L’abonnement à notre Gentleman’s Box coûte 25 dollars américains par mois, ajoute-t-il. En retour, les clients reçoivent des accessoires pour hommes de qualité et soigneusement sélectionnés d’une valeur approximative de 100 dollars américains. La valeur de la boîte de décembre était de plus de 200 dollars américains. »

Chaque boîte porte un thème et rend hommage à des figures connues, comme Prince, Jon Snow, Arnold Palmer et Superman. On y retrouve aussi le numéro courant du magazine GQ ainsi qu’un mini-guide de 24 pages expliquant comment porter ou utiliser les articles. « Nos abonnés peuvent en apprendre plus sur les accessoires tendance dans le magazine GQ, les recevoir dans leur boîte et ensuite les porter », explique M. George.

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Composer des boîtes intéressantes est d’une importance primordiale. « Maintenir l’engouement chaque mois est ce qui nous aide à dénicher des abonnés et à les garder, souligne M. George. C’est pourquoi nous restons à l’affût de leurs préférences en leur demandant de répondre à des sondages et d’évaluer les produits. On communique ensuite avec nos fournisseurs pour trouver des articles qui plairont aux clients. C’est un outil de marketing peu coûteux qui permet aux marques, qu’elles soient nouvelles ou bien établies, de cibler les clients avec une très grande précision. »

L’importance de la première impression

En 2015, Gentleman’s Box a expédié plus de 100 000 paquets dans 37 pays, dont le Canada. Créer une bonne première impression a fait son succès, c’est pourquoi l’entreprise veille à ce que ses boîtes arrivent en parfaite condition chez les abonnés.

« Notre boîte n’est pas emballée, précise M. George. Elle est livrée telle quelle, avec une étiquette en dessous. L’apparence de la boîte fait partie intégrante de l’expérience. Si celle-ci est laissée sous la pluie ou endommagée, on doit la remplacer, ce qui fait augmenter nos coûts. La manutention est donc très importante pour nous. »

Il ajoute que le suivi est également important. « La livraison doit respecter le délai convenu. Nous voulons savoir que la boîte est arrivée à destination, et le client veut la recevoir au moment promis. »

Un marché en plein essor

Malgré la croissance fulgurante des boîtes surprises au cours des six dernières année, la bulle est encore très petite, affirme M. George. « C’est un énorme marché inexploité qui offre de nombreuses possibilités de créneau et qui grossit en moyenne de 10 % par mois. »

Certains services de boîtes offertes par abonnement ont établi des records. C’est notamment le cas de Dollar Shave Club, qui a été vendu à Unilever pour un milliard de dollars américains à peine cinq ans après son lancement.

Même les grandes entreprises comme Starbucks et Walmart s’aventurent dans ce marché en proposant respectivement du café et des produits de beauté.

EN SAVOIR PLUS : Surprendre et ravir une boîte à la fois

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