Le numérique et le physique font la paire

Publié le 12 avril 2017 par PosteCanada dans Solutions de marketing

Les spécialistes du marketing qui misent essentiellement sur les campagnes numériques peuvent penser que c’est gagné d’avance, mais ils passent à côté des avantages des canaux physiques, qui peuvent pourtant renforcer leur message.

Une étude montre que le rappel de la marque est 40 % plus fort lorsqu’un article de publipostage suit un courriel. Toutefois, il existe maintenant tellement de plateformes pour joindre les clients que ça peut être un peu intimidant.

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« Tous les marketeurs ne profitent pas au maximum de cette chance qu’ils ont. On doit planifier soigneusement et stratégiquement nos campagnes et tenir compte des différents canaux à notre disposition », souligne Jennifer Campbell, directrice générale, Marketing auprès des groupes d’influence à Postes Canada.

Combiner le physique avec le numérique fait en sorte que les plateformes « travaillent plus fort ensemble pour amplifier l’impact du message », explique-t-elle.

Stratégie intégrée : la recette gagnante

La campagne idéale selon Mme Campbell? Des messages numériques pour sensibiliser la masse et des canaux physiques pour raconter l’histoire de la marque, obtenir des renseignements plus précis et, ultimement, mettre littéralement la marque dans les mains de chaque Canadien.

Au cours des dernières années, le publipostage s’est taillé une place importante grâce à des solutions de marketing comme Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC, une approche qui allie physicalité, données et connectivité. « Les nouvelles technologies du secteur de l’impression nous permettent de créer des campagnes qui stimulent la vue, l’ouïe, le goût et l’odorat. La stimulation de ces sens a une incidence importante sur nos cerveaux. Le courrier physique peut être personnalisé par des tirages en impression numérique, il peut changer de forme grâce à une application, un code QR ou même une étiquette programmable qui peut interagir avec le téléphone intelligent et offrir une expérience client unique. »

Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier

Au cours des dix dernières années, Mme Campbell a remarqué une certaine évolution chez les spécialistes du marketing. Fini les « J’aime » à tout prix. Ils ne se concentrent plus seulement sur les mesures numériques; ils sont passés à une approche plus équilibrée. « J’ai vu des spécialistes du marketing se dire qu’ils n’auraient peut-être pas dû consacrer tout leur budget publicitaire à un seul canal, que ce n’était peut-être pas la bonne approche pour eux en vue de faire des ventes. »

Les responsables-marketing ont compris qu’ils n’avaient pas à choisir entre le physique et le numérique. Qu’il est bien plus efficace de les combiner et de tirer parti de leurs caractéristiques distinctes. « Si vous mettez de côté une plateforme, vous risquez de passer à côté d’un public au grand complet. »

« Beaucoup de spécialistes du marketing se demandent pourquoi ils se tourneraient vers les médias physiques vu que les milléniaux sont nés à l’ère numérique. »

Si on pense que les médias numériques sont la seule façon efficace de joindre les plus jeunes Canadiens, les recherches scientifiques prouvent le contraire. « Nous avons réalisé une étude en neuroscience vraiment intéressante. Elle a montré que le cerveau fonctionne de la même manière chez tous les gens, peu importe l’âge. Nous réagissons tous très bien aux stimulus physiques et il est prouvé que ça augmente le taux de rappel de la marque. Les spécialistes du marketing doivent prendre ça en considération. »

Le cerveau ne ment pas

Les principaux constats de l’étude neuroscientifique à laquelle fait référence Mme Campbell révèlent qu’un article de publipostage incite plus à l’action que les médias numériques et qu’il les supplante dans les mesures suivantes :

TITB Jennifer Campbell

Une approche validée par une étude

Des renseignements comme ceux-ci ont contribué au grand retour du publipostage. « Je pense qu’on s’y intéresse plus en partie à cause des résultats obtenus en investissant tout dans un seul canal et en mettant les autres de côté. »

Alors, comment trouver un bon équilibre? Les spécialistes du marketing sont constamment à la recherche du mix parfait.

Il faut d’abord être ouvert à tous les canaux. « N’écartez pas d’emblée une génération ou un canal. Considérez-les tous, testez-les et voyez les résultats. »

« Généralement, quand un article de publipostage suit une publicité numérique, que ce soit un courriel, un bandeau ou une prévidéo, le message soulève davantage l’intérêt. Le taux de rappel de la marque est meilleur et le consommateur est plus enclin à l’action. Et inciter à l’action, n’est-ce pas ça le but d’un spécialiste du marketing? »

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